净利下降36%，“医美面膜第一股”怎么了？

“面膜第一股”敷尔佳的业绩表现仍在恶化，Q3净利润同比下滑近45%，较前两个季度降幅进一步加大。

敷尔佳业绩降幅扩大，为所有重营销、轻研发”的企业敲响了警钟。

前三季净利降36% 现金流几近腰斩

财报显示，敷尔佳今年前三季度营业收入12.97亿元，同比下降11.54%；归属净利润3.25亿元，同比下降36.73%；扣非净利润为2.54亿元，同比下降48.2%。

对比今年中报数据，当时营收和净利润的降幅分别为8.15%和32.44%，显示公司业绩下滑呈现加速态势。

单看第三季度，情况更为糟糕。敷尔佳Q3营收为4.34亿元，同比下滑17.58%；净利润从1.73亿元降至0.95亿元，与去年同期相比暴跌44.96%。

自2023年上市以来，敷尔佳即面临“增收不增利”的问题，2023-2024年尚且营收规模平稳增长，仅净利润有所下滑，进入2025年，公司业绩恶化，营收与净利润开始双双走低。

营收下滑背景下，公司经营性现金流表现亦不容乐观，销售商品收到的现金减少及营销费用投入增加，导致公司经营性现金流量净额同比减少48.52%。财报显示，前三季度，敷尔佳销售费用6.21亿元，同比增加26.19%，困扰公司已久的营销依赖问题不减反增。

品牌矩阵单一过度依赖主品牌

公开资料显示，敷尔佳是一家专业皮肤护理企业，产品矩阵以产品矩阵以医疗器械类产品与功能性护肤品为核心，覆盖面膜、水、精华、乳液、喷雾、次抛、眼膜等多剂型，形成了包含美白、祛痘、抗皱、修护等多种功效的产品线。2023年，敷尔佳顶着"医美面膜第一股"光环上市。

财报数据显示，敷尔佳仍非常依赖单一品牌和品类，产品线与销售收入集中于贴片类产品。从收入结构来看，2025年上半年公司化妆品类收入62,481.77万元，占营业收入72.39%；医疗器械类收入23,829.45万元，占营业收入27.61%。

品牌矩阵单一，过度依赖主品牌已成为敷尔佳的战略短板。在“多品牌、多品类”成为行业主流的背景下，公司未能建立起真正有影响力的第二品牌。

另外，在美妆行业下行阶段，面膜品类正陷于“低价螺旋”的困局。据悉，2025年上半年抖音平台面膜GMV前十的品牌榜中，过半品牌的明星面膜单片价格跌至个位数。

行业报告显示，目前面膜市场仍以贴片面膜为主，但涂抹面膜近年来发展迅猛，2024年淘天平台涂抹面膜GMV占比已经达到27.7%，抖音涂抹面膜GMV大增174.8%至26亿元，增长显著。敷尔佳较早就有涂抹式面膜产品，但在2024年，其没有一款涂抹式面膜进入两大平台TOP30榜单。

重营销轻研发

“重金砸营销”始终是敷尔佳市场策略的核心手段。

Wind平台显示，敷尔佳在2018-2019年销售费用率极低，在5-9%之间。2020-2021年提升至16%-17%。

近年来提升明显，2022年至2024年，公司销售费用从3.9亿元一路攀升至5.32亿元，再到7.48亿元，呈现持续增长的态势。2022-2024年销售费用率分别为22.06%、27.53%和37.09%，2025年前三季度进一步提升至47.88%。

尽管高额的推广投入在一定程度上推动了营收增长，但也显著侵蚀了公司的利润空间。

持续增长的销售费用率侵蚀了敷尔佳的利润和经营现金流。其净利率从2022年以来迅速下滑，2022-2024年净利率分别为47.89%、38.76%和32.78%，今年前三季度降至25.06%。

在营销投入持续高企的同时，敷尔佳在研发方面的投入却始终显得捉襟见肘。数据显示，公司近年研发费用分别为1543万元、3284万元和3482万元，虽呈逐年增长态势，但与其营销投入相比仍差距悬殊。