2026｜药企营销，四大变革

2026年第一季度有关医药领域的重磅政策接连发布，从“十五五”规划对医药行业的发展前瞻，到两会文件中对医药领域提出的要求，还有3月1日刚实施的《中药生产监督管理专门规定》，均提到了创新。

而创新不仅体现在研发和生产，同样也体现在营销层面。政策要求以及数字化推广也为营销层面的创新提供了更多机会和可能。

今天我们就从全域营销角度分析，在不同终端的发展趋势与创新机会。

全域是这几年新兴概念，泛指药品销售的所有终端，从医院到零售，从线下到线上。结合药智网数据，药品全域营销有以下四个发展趋势。

从高到低公立医疗从等级医疗向基层医疗发展

作为医药市场主要组成部分，公立医疗占整个医药市场的60%。

从图中可以发现，整体发展趋势放缓，主要原因是集采以及DRG和DIP的实施，对用药带来的变化，特别是在等级医院，份额占比持续降低，而基层市场占比在显著增高，说明基层市场活跃度不断提升。

主要来自两方面原因，一是，等级医院准入难度增加，更多药企选择准入难度较小的基层市场；二是，国家今年推出多个利好基层市场的政策，包括《医疗卫生强基工程实施方案》千县工程打造等。

因此公立医疗发展趋势：

1.将紧密遵循“全民医疗，转型服务”的医改方向。三级医院与专科医院将定位于大病和专科疑难杂症的治疗，而基层医疗定位将围绕慢病治疗，疾病预防和常见病治疗去开展。

2.随着医保国谈、集采、DRG/DIP的实施，药品在等级医院销量和份额将持续下降，实施国家针对基层市场的强基工程、千县工程，将会带动基层医疗市场不断发展。

3.从全域营销角度，企业将根据自身产品属性去匹配医院终端开展工作，其中产品治疗价值与针对客户的健康服务，将成为企业和产品成功的关键。

从内向外处方药从院内向院外流转

据药智网统计，2025年零售终端销售额4353亿，较2024年微降0.8%。从销售组成看，其中OTC产品较2024年下降7%，处方药则增长4%，而处方药增长主要来自院内处方药流转。

近年来，医院持续出台针对药品的政策，包括零加成，药占比等，使得药品在医院的角色从利润项转化为成本项。

与此同时，作为处方药在院外的承接端，专业大药房和DTP药房在不断发展，例如全国四大商业，都已布局DTP药房，承接处方流转的市场红利。国家也在出台利好处方流转政策，比如创新药双通道政策等。

随着医疗改革深化，处方流转政策的颁布，院外市场将迎来下一个高速发展阶段。

处方药零售发展也面临着全链条服务能力、药房服务和运营能力等各方面挑战，积极推动整体生态系统建设，加强横向与纵向合作，采用数字化赋能，将助力处方药院外流转实现长足发展。

从下到上线下终端向线上终端发展和延伸

药品线上销售延续较高增长态势，这一增长主要得益于创新药、慢病药及品牌药线上市场持续拓展，叠加外资企业积极布局线上渠道，其中2025年线上销售前十个品牌中，就有五个是外资品牌。

线上渠道凭借购药便捷性与品类丰富的优势，持续高效承接用户对品牌药的购买需求以及慢病患者的复购需求，同时，大众对线上模式的接受，使线上销售成为药品零售市场中较具活力的增长端。

从全域运营角度，线上销售为处方药院外流转，OTC产品的渠道拓展，提供了新的市场增长点。

随着线上市场发展，线上平台类型也基本上可以划分为五大类，分别是大型电商平台、独立医药电商平台、互联网医疗平台、药店连锁电商和O2O医药电商。

大型电商平台包括京东、阿里健康，特点是流量大，用户多。独立医药电商平台包括健客、德开等，特点是深耕用户经营，创新服务模式。互联网医疗平台包括好医生、小鹿医馆等，特点是医生教育，患者医从性高。药店连锁电商包括各大连锁的线上平台，特点是线上线下结合，慢病用户管理。O2O医药电商平台包括叮当快药等，特点是本地用户，极速送药。

线上领域发展离不开政策利好，技术创新，同样也需要线下业务和服务支撑，只有通过线上与线下业态融合，搭建数字化营销平台，升级线下门店的客户体验，才会有更好的发展机会。

从面到点从公域宣传到私域运营

从公域到私域，核心是把平台公共流量，变成属于自身可以免费触达的自有用户资产。

随着线上宣传普及，企业需要的不仅是用户规模，更需要的是通过梳理需求，将刚需和有潜在需求客户挖掘出来，这就是私域的发展过程。

私域宣传的兴起，还有一个重要原因，就是成本低、入手快。任何企业、任何产品，只要符合规范，都可以进行合规宣传，大大降低了产品和客户直达成本。

目前私域宣传的模式也很多，包括小红书种草→评论/私信→引导加企微→小程序下单→复购运营；抖音直播→引导加粉丝群→企微承接→朋友圈/社群推送→复购/转介绍等。

随着国家医改政策的推进和大众健康意识提升，医药领域发展呈现出以上四个方面——从高到低、从内到外、从下到上和从面到点。

不过，一种营销模式的成功，关键还是在于产品的本身价值和营销宣传的合规，打造有价值的产品，开展合规运营，才有最终成功的机会。