当医药企业开始招聘糖果公司的高管…

诺和诺德最近干了件妙事。

3月26日，在年度股东大会上，任命玛氏首席执行官Poul Weihrauch为董事会观察员，同时选举H&M董事会成员Helena Saxon进入董事会。

玛氏是国际糖果巨头，旗下有M&M's、士力架、德芙。通俗点说，就是做糖的；H&M则是卖衣服的，与ZARA并列为快时尚巨头。

做减肥药的，请了卖糖果的。听起来像个段子。这在郭德纲相声里就有原型：卖糖的转行卖胰岛素，先让你得病，再卖药给你治病。

诺和诺德当然不会像相声说的那么缺德。请糖果公司高管，背后有它的道理。

当前医药企业正共同面对的一个难题：一些严肃的处方药正越来越受消费者驱动，药企要研究消费者行为。

也就是说，现在卖药不只靠医生开处方，得学会像卖糖一样，研究用户心理、培养消费习惯。不仅是诺和诺德，还有很多企业也发现了这个问题。

药品越来越像消费品，尤其是非肿瘤类药物，消费者的选择甚至比医生的处方更重要。这一方面是与国家医保部门推广处方流转、门诊统筹有关，另一方面也是因为入局企业多，同类品种竞争太激烈，只能找第二市场。在小红书、抖音等平台请达人做软性种草广告，在电商平台搞促销，早就不是什么新鲜事。近几年，连处方药也开始这么玩了。

这在高价自费药上尤为明显。比如，最近上市的白癜风新药芦可替尼乳膏，提前在小程序推出线上8.5折早鸟券，限时产品上架15天内有效，结果上架后12小时就卖出5000盒，15天过万盒。

目前国内的GLP-1减肥药的主要销售渠道是电商，因为减肥药医保是不报销的，院外是主战场。谁能玩转渠道，谁就能出头。信达生物曾向健识局表示，公司玛仕度肽推广负责人中很多都有消费属性产品的销售经历，比如非公渠道负责人有生长激素的销售经验，创新渠道负责人有非常成功的电商和零售运营经验。

但像诺和诺德这样，直接把糖果和服装公司的老大高调请进董事会，还是头一遭。

消费者的主观选择权越来越受到医药企业的重视，这是2000年以来肿瘤药“繁荣”之后出现的新状况。本质上是医患之间信息平权的结果。互联网和AI填补了患者与医生的知识鸿沟，“看病查百度”再也不是一句笑话，而是真实发生在各大医院的实际应用：AI辅助诊断工具，让医生能很顺利的根据患者的身体指标判断病情。患者和医生的地位正在发生变化。

研究患者、研究消费者，目前还是减肥药等品种的思路，但很快就会扩展到所有药品。药企好不容易建立的封闭的医生教育体系，如学术会议、科室会等内容会逐步让位于患者教育，医生也会面临越来越“难缠”的患者。如果不研究患者，恐怕药企今后都不好卖药。

具体到诺和诺德上，减肥药竞争已经白热化，卷到“胖子都不够用了”。减肥药司美格鲁肽增速已经放缓，由于销售持续低于预期，公司去年连续四次下调业绩指引。礼来虽然销售增速远高于诺和诺德，但同样连续两季度销售未达预期。

诺和诺德全面拥抱消费者的思路，不知道会不会影响减肥药下半场的战局，并带动更多药企参与，改写处方药的销售方式？我们拭目以待。