4S店生死线挣扎：前三季度近两成门店亏损超百万

进入年底冲量阶段，汽车4S店们纷纷加大促销力度，即便如此，部分4S店仍旧生意惨淡。

“跟以前比，现在（进店消费者的数量）一个天上一个地下。”12月8日，河南某4S店工作人员张萌（化名）告诉时代周报记者，以前人多时，她每月上班能满勤，现在老板要求上两天休息一天。

张萌认为老板在用这种方式变相降薪。此前店内已进行过裁员，以减小经营压力。

张萌所遇情况并非个例，日前全国工商联汽车经销商商会（下称“全联车商”）发文表示，通过对北京、山东、广东、湖南等15省市地区的近百家经销商集团和4S店的经营情况进行抽样调研发现，今年前三季度，几乎所有的经销商集团经营利润均出现不同程度下滑，出现亏损的经销商集团超过50%，部分企业严重亏损。

4S店层面，营收总额同比平均下降15%以上，新车销售营收和售后营收大多下降20%左右。截至三季度末，超过半数4S店处于亏损状态，亏损100万元以内的门店占比为27%，亏损100万～500万元的门店占比为18%，还有10%左右的门店亏损数额在500万元以上。

“汽车市场今年是比较难熬，赔钱也在所难免。”12月9日，庞大集团（601258.SH）创始人庞庆华向时代周报记者直言。

汽车不好卖，部分4S店便动起歪心思，希望靠美女直播引流，提升门店人气。于是乎，越来越多身材火辣、穿着性感的女主播，频频现身4S店中。

4S店销售目标难完成

乘联会发布的11月零售销量排名快报显示，乘用车市场燃油车板块1-11月累计零售量下滑14.2%，损失220万辆。

与传统车企长年深度绑定，传统燃油车销量下滑，4S店生意自然不好做。

“你刷抖音时有很多（卖车）直播、广告，为什么？就是销量不好，我们老板现在都快撑不住了。”张萌告诉时代周报记者，最近几年，大部分学生在家上网课，家长没有了开车接送孩子的需要，油价上涨使人们的开车意愿下降，新能源车的兴起抢夺了部分燃油车的市场，长距离出行的需求也因疫情而减少。

“油价上涨，加一箱油比以前贵不少，现在我都舍不得开车，距离不远的话我更愿意骑电动车、共享单车。”车主小王告诉时代周报记者，她认为当下短距离开车并不值得。

与此同时，互联网让汽车价格更加透明，4S店的利润空间愈发有限。

“汽车不是小件商品，价格一般在十几万甚至几十万元，优惠可以让消费者省去几千元甚至上万元。”张萌表示，现在消费者可以通过互联网轻松查询到价格、优惠等信息，为以更合适的价格购入，部分消费者宁愿选择到其他城市稍远的店购车，还有人会直接通过手机订车，虚头巴脑华而不实的礼品已经不能吸引消费者，他们更喜欢实实在在的价格优惠。

据张萌观察，与前几年相比，现在到自己所在4S店买车的消费者越来越少，由于无法达到厂家为其制定的销售目标，难以拿到更多返利，因而门店面临着不小的经营压力。

据中国汽车流通协会调研，今年来，有41%的汽车经销商出现闭店现象，多数闭店时间在两周以上；有73%的经销商无法完成销量任务，其中61%的经销商任务完成率不足80%。

汽车经销集团业绩下滑

大批4S店无法完成销售任务情况下，即便头部汽车经销集团也难逃业绩下降命运。

《2022中国汽车经销商集团百强排行榜》中，中升集团控股有限公司（00881.HK，下称“中升控股”）位列第一。然而“榜一大哥”情况也不乐观。

公司半年报显示，中升控股今年上半年营业收入为860.29亿元，同比下降1.5%，营收的大部分来自新车销售业务，新车销售收入为688.13亿元，较去年同期减少5.2%。据媒体统计，这是该公司上市以来首次出现半年报收入下滑。

排名第二的广汇汽车服务集团股份公司（600297.SH，下称“广汇汽车”），今年第三季度公司实现营业收入357.37亿元，同比下降3.96%；归属于上市公司股东的净利润361.31万元，同比下降96.99%。

昔日“4S店之王”庞大集团，今年第三季度归属于上市公司股东的净亏损更是达到1.8亿元。

有媒体梳理包括中升控股、广汇汽车、厦门信达等13家汽车经销商集团的经营情况，其中11家集团营收同比下跌，8家净利润同比下跌。

尽管已隐退许久，庞庆华对当前汽车销售市场依然有着自己的观察。在他看来，随着疫情防控政策调整，预计明年汽车销售市场会逐渐好转。

传统4S模式被颠覆？

为尽快扭转困局，部分汽车经销商打起擦边球。

在短视频平台，时代周报记者注意到，部分汽车经销商、女主播个人账号凭借“意味深长”的讲解、暴露的穿着、性感的身材吸引流量，这些账号粉丝数少则数万，多则数十万。

视频中，有女主播称呼粉丝“老板”“大哥”，一边讲解汽车，一边与粉丝互动。镜头不时扫过女主播的短裙和大腿，性感身材俨然成为这些账号的流量密码。

图源：某短视频平台截图

平台上甚至还有部分博主专门剪辑卖车女主播的二创视频，这些内容也获得了不少点赞和评论。

这似乎是传统4S店当下能想出的为数不多的解决办法，但终究不是长久之计。随着短视频平台不断加强审核、监管，此类视频、直播的生存空间将大大缩减。

此前，汽车4S店也有过“躺着赚钱”的美好时光。但时至今日，4S店还是门好生意吗？

近年来新能源车蓬勃发展，新能源车代表特斯拉进入中国后带来直营模式。此后“蔚小理”等造车新势力争相学习模仿。“汽车经销商们的黄金时代已经过去。”“直营会取代授权经销商。”近年来，业界不时有类似的声音传出。

在中国汽车流通协会副秘书长郎学红看来，传统汽车经销商并不一定要借鉴或学习新能源车的渠道模式。

“本来已持续20年的4S模式也暴露出来很多问题，厂家也在尝试探索更符合现阶段新一代消费者的需求，包括适应智能化、电动化的产品特点，所以我觉得可能会在比较长的一段时间是授权模式、代理模式、直营模式并存的情况。”郎学红向时代周报记者指出。

庞庆华认为，虽然未来大部分市场属于新能源车，但目前续航里程等性能问题仍较受关注，相比之下商家、厂家在服务、引导方面还有很多需要做的工作。

面对“卖车难”，经销商们或许需要转变对市场的认知。郎学红告诉时代周报记者，接近年底，购置税减半政策即将到期，经销商希望政策能够延续，认为只有靠车展、让利、降价、补贴一类的政策才能够把车卖出去。事实上，汽车销售方应淡化价格竞争，真正把握住消费者的痛点和需求，未来汽车市场还有很大空间。