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四年关店两千多家!出海战略能让美邦服饰回血吗?

2022年12月21日 11:14 来源:财联社
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出海成为越来越多快时尚企业发展的新方向,尤其在跨境电商独角兽SHEIN成功后,许多本土服饰品牌重新看到了出海的希望。

根据弗若斯特沙利文数据,中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履行业的市场规模由2017年的1609亿元增加至2021年的7503亿元,2017年至2021年的复合年增长率为38.4%,预计2022年规模达9321亿元。

近日,美邦服饰在与投资者交流中透露,当前已尝试在阿里速卖通跨境平台销售,并取得初步成绩,未来不排除入驻亚马逊的可能。

此前,美邦在投资者互动平台表示,公司在尼泊尔、印度尼西亚、缅甸、蒙古和俄罗斯5个海外市场开有美邦加盟店;当前跨境业务主要还是在俄罗斯、乌克兰等国家,近期亦有初步接触西欧市场。

不过,跨境业务在美邦的整体业务中占比不大,更像是在打短期的“营销牌”,用来彰显品牌的多元化布局。没有长期和完整的出海规划做支撑,美邦恐怕难以凭借此业务带动业绩快速增长。

此前,波司登就是在这点上栽了跟头。

2012年,波司登高调宣布在伦敦南莫尔顿街28号开设旗舰店。这家店位置优越,临近邦德街和牛津街,是梅菲尔历史保护区少数获得批准进行改建的建筑。当时,波司登以2100万英镑买下了该店的不动产,又花费1400万英镑将其改建为旗舰店,希望借这个伦敦西区的黄金地段及2012年伦敦奥运会之机在英国打响品牌,进军国际高端男装市场,同时提升中国市场的销售水平。

但该项目运营了5年时间后,因产品风格不突出、运营计划混乱等原因被关停。当时,公司创始人高德康之子、波司登集团副总裁高晓东表示:“波司登伦敦旗舰店之前只销售波司登男装,产品相对单一,可能短时间内无法满足当地消费者需求,波司登集团必须重新调整品牌策略和产品策略,进一步完善后将重新启用。”

波司登的前车之鉴,美邦还要再走一遍吗?

翻看美邦服饰的财报,这几年的经营状况很糟糕,近年来的营收一路下滑。疫情前,美邦服饰的营收从2018年的76.77亿下跌到2019年的54.63亿。疫情开始之后,2020年和2021年的营收为38.19亿和26.38亿。

根据最新的财报,美邦服饰在2022年第三季度营收下跌49.93%至9.68亿元,归母净利润亏损约7.59亿元。截至三季度末,美邦服饰货币资金为1.08亿元,较期初下降67.31%;应收账款为3.98亿元,较期初大幅下降40.98%。美邦服饰称,主要由于报告期内经营活动现金流量净额减少和信用损失增加所致。

盈利状况堪忧的背后,与美邦服饰陷入“关店潮”有关。

2008年8月,美邦服饰在深交所挂牌上市。当时招股书中披露的门店数量是2211家。2012年,其门店数量达到5220家(直营店和加盟店)的巅峰,其中加盟店3914家,直营店1306家。

但是从2019年开始,美邦服饰陆续开始关店调整。2019年至2021年门店分别减少785家、683家和403家。2022年上半年,美邦服饰关闭直营店77家,新开直营店3家;关闭加盟店317家,新开加盟店40家。相当于门店净减少351家。报告称,实体门店的关闭主要受合同到期及公司调整渠道结构影响,关闭了难以持续盈利的直营店铺。

为何要大刀阔斧地砍掉线下门店?

今年6月,美邦服饰在回复问询函的公告中指出,美邦业绩高峰时发展出来的传统渠道门店,受城市发展变迁及商圈转移影响,不再适应Z世代年轻消费者消费习惯变化,因此公司持续进行关店调整,收入规模从2019年开始持续下降。

尴尬的是,除了关闭门店,美邦还多次“卖楼求生”。

就在三季报发布的同一日,美邦服饰发布了关于公司拟出售部分房产的公告。美邦服饰方面称,为盘活公司资产,综合交易条件等因素后,拟以现金交易方式向宁波雅戈尔服饰有限公司出售公司所持有的位于湖北省武汉市光谷世界城西班牙风情街1幢B单元的店铺。根据上海璨珩资产评估有限公司出具的《估价报告》,评估基准日为2022年6月30日,经双方协商最终确定交易价格为1.9亿元。

10月30日,美邦服饰与宁波雅戈尔服饰有限公司共同签署了《房屋买卖合同》。美邦服饰表示,此次交易有利于公司盘活现有资产,符合公司战略规划。经公司财务部初步测算,本次交易将形成资产处置收益约为5539万元(未扣除税项及开支)。所得款项将用于补充公司流动资金,对公司的财务状况及经营成果将产生积极影响。

这并非美邦服饰首次“卖楼求生”。2021年4月,美邦就曾宣布与上海巴克斯酒业有限公司共同签署了《股权转让协议》,出售上海模共实业有限公司100%的股权,交易金额合计4.48亿元。交易后,美邦服饰可获得税前收益约为2.5亿元。上海模共实业是美邦服饰控股的子公司,名下拥有位于上海市浦东新区康桥东路799号的房产,这处房产也是美邦服饰上海总部的房产之一。

彼时,美邦服饰称,交易是为了补充公司流动资金,有助于解决公司再生产流动资金和负债率问题。美邦服饰还表示,要将沈阳、丹东、武汉、南昌、上饶、厦门、昆明、北京、贵阳、西安等多地的物业资产做进一步处理。

业绩惨淡,市场竞争加剧,倒逼美邦采取卖资产控成本的措施,同时,美邦也急需寻找新的增长点。美邦意识到,伴随数字化的发展与新零售业务模式的兴起,如何基于Z世代消费者的需求进行产品优化和渠道升级,是更加紧迫的问题。

从2021年10月19日上海举办先锋新国潮大秀之后,近半年来,美邦根据对市场的判断构建了先锋潮酷男孩、甜酷女孩、新国潮的品牌策略,但较晚的风格转变,是否可以追上消费者快速变化的时尚偏好?美邦服饰还要多久才能走出转型阵痛期,仍将是一个未知数。

(责任编辑:CF001)

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