终止花王代理押宝母婴 上海家化上半年净利下滑41.9%

上任近9个月来，上海家化（600315.SH）董事长张东方与她的管理团队的压力颇大。这家公司最新的中期业绩于8月16日披露，单从数据上来看，并不理想：公司上半年实现营业收入26.52亿元，同比下降13.50%；归属于上市公司股东的净利润为2.16亿元，与去年同期相比下降41.93%。

但需指出的是，这一业绩的下降与早前上海家化与日本花王的代理合作终止有关。若是剔除花王相关业务，上海家化今年上半年 自有品牌实现营业收入26.50亿元，相比去年同期数据增长近10%；净利润微升至2.20亿元，已超过去年全年净利润。在上海家化管理层看来，这样的成绩“在去年的基础上有着非常大的改善。”

加大营销力度

“管理层会按照董事会的要求去落实每一个节奏。”上海家化联合股份有限公司首席财务官兼董事会秘书韩敏在昨晚的业绩电话会上称，“我们整个二季度当季完成1.2亿元的净利润，第一季度完成1.08亿元净利润。我们会每季度持续地去改善，以完成全年目标。”

第一财经记者注意到，相较于过去几次的电话会议上，除了张东方、韩敏外，上海家化联合股份有限公司首席市场官俞巍首次出现。记者从内部人士处了解到，俞巍进入家化的时间并不久。而此次，俞巍在沟通会上谈及上半年家化旗下几大自有品牌如佰草集、六神、高夫、启初等市场营销情况。据他称，为了适应消费者购买习惯和方式的变化，家化在上半年的投入加大了新媒体移动端营销，削减传统硬广投放。

由此可见，张东方上任后，家化对于市场营销的重视。稍加留意可发现，今年上半年来，公司几个品牌的动作颇大，六神、佰草集分别请了形象代言人华晨宇、刘涛。虽然这样的形式在同行中并不是鲜见，对于家化来说确实首次，公司方面意欲打造品牌新形象，为品牌注入全新活力。官方的解释是，六神上市数十年后，亟需加速加速品牌年轻化进程，拉进了与年轻消费者的关系。

不过这也让上海家化今年上半年的销售费用同比增长 17.02%，公司方面认为这符合 2017 年预算整体安排。张东方表示，增加品牌传播投入可以提升品牌的长期竞争力，而代言人的效应助力推出新品。“（我们）相信使用代言人是一个具有长期效果的举措，对新品推出意义更大。”

官方给出的数据显示，上半年其主打产品劲凉CP（劲凉花露水、劲凉沐浴露）的销售收入较去年同期增长了57.2%。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，2017 年 1-6 月六神品牌市场金额份额为 72.9%，同比增加 0.1 个百分点。

除了代言人外，家化旗下最知名的佰草集在新品推出上也加快了频率。据张东方介绍称，今年主推的御和凝两个新系列定位更加高端，而在一定程度上推动了佰草集的销售。“佰草集在传统百货仍然下滑的情况下已经实现增长。“她说。第一财经记者也从CS渠道的经销商处得到证实，一些地处山西、江西、湖南的经销商告诉记者若不是新品上市，佰草集今年上半年的销售不会“那么好看。”

押宝母婴业务

虽然上海家化缺失了花王这一业务，不过，公司今年年初随即就代理英国品牌Tommee Tippee汤美星在中国的业务，不多久，在6月又宣布斥资近3亿美金将这家英国公司收入囊中。从交易金额来看，这是上海家化历史上发起的最大规模的收购项目。

第一财经记者了解到，汤美星将成为上海家化拓展母婴市场的重要抓手。而该品牌目前的渠道已经铺设完成，上半年相继进驻孩子王、小红书等线上线下重要的母婴产品零售渠道。

大环境利好足以给上海家化以信心。数据显示，2015年的核心婴儿产品（婴儿喂哺）市场总额预计为约132亿人民币，预计在2015-2020年间会继续以约15%的年均增长率增长。

公司官方给到的数据显示，汤美星在英国市场占有率超过40%，在全世界其他地方也有很高的知名度和美誉度。据透露，汤美星2016年在全球的销量在14亿左右，而此前代理的花王的业务则在9亿元左右。

在今年6月公司股东大会通过了全资收购Tommee Tippee汤美星的议案。“监管机构通过以后，汤美星品牌的加入将会有效弥补花王留下的空缺。”张东方对家化母婴业务显得信心十足，她表示，引入汤美星有利于抓住国内婴童市场整体快速增长的机遇，并与上海家化现有婴童护理业务（启初）形成良好协同。在她看来，等到这一项目在年底完成交割，将其全球业务合并入公司后，2018年的上海家化的成绩会更好一些。

按照张东方的设想，随着消费渠道的转变，未来可以将集团集团偏高端的产品从百货店推向新兴购物中心。“譬如公司在购物中心开专卖店等，这些是新的渠道。总的来说，目前充满了机遇。”

不过，话虽如此，记者从一些诸如尼尔森中国、北京京维恩咨询等第三方调研公司了解到的情况是，目前在中国百货、购物中心这样的消费场所，今年上半年的日化销售（护肤＋彩妆）增速为 10.5%，而增长引擎主要为超高端奢侈品牌及彩妆品类，而这一领域目前基本被外资品牌占领。在如此情况下，国产品牌如何突破还有待观察。

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