从OEM到跨境电商：中国卖家的出口生意经

“经营企业最难的是什么？我觉得是预判未来。虽然现在看来我们做出了正确的选择，但2012年下决心做出口跨境电商也是十分痛苦的。”厦门欣维发实业有限公司（下称“欣维发”）创始人兼CEO李佳松对第一财经记者表示，成功实现从传统出口贸易商向跨境电商贸易转型，需要克服许多困难，其中最难的是转变思维模式。

跨境电商在逐步成为国际贸易发展的大潮，中国跨境电商交易额占进出口的比重也在逐年增长。越来越多的传统出口企业想通过跨境电商开拓国际市场，但由于商业模式的改变，要成功并非易事。

从B2B到B2C的转变

欣维发成立于2005年，早期以传统出口贸易为主，主要产品包括时尚箱包、旅行包袋、户外背包等。当时正处于中国外贸出口的红利期，欣维发的业绩非常好。彼时，李佳松一边接着OEM（定牌生产、代工）订单，一边思考怎么做增值。

2008年后，海外市场增长放缓，熬到2012年，欣维发开始试水跨境电商。李佳松回忆，当时一下从B2B到B2C，公司缺的不仅是电商人才，为适应商业模式的转变，欣维发相当于“内部再造”一个企业。

“与外贸企业相比，做跨境电商首先在部门设置上就不同，我们把整个企业从头到尾进行改变，增加了许多部门，而且是完全独立核算的，直到规模做大后才又跟原本的公司融合。”李佳松说。

传统外贸交易链是从制造商到出口商，再经过进口商、批发商、零售商，最终到消费者，而跨境电商则可以让制造商的产品一步直达消费者。

同样经历了这一转型过程的还有宁波乐歌视讯科技股份有限公司（下称“乐歌”）。乐歌于2002年成立后，开始主要做平板电视机挂架、显示器支架及周边产品的研发、生产和销售，以外销为主，为海外品牌做OEM。2013年，乐歌开始尝试由传统外贸转型跨境电商。

乐歌董事长项乐宏对第一财经记者表示，原本在传统外贸链中，“两头”在外，制造商只需要按要求生产产品，无需知道用户需求；而做跨境电商后，就必须自己去摸清用户需求，否则就不知道应该生产什么样的产品。

“一些事能做成，也是在交了无数学费之后才慢慢成长起来。一开始我们只想着卖产品，找了许多不是自己研发、制作的产品去海外站点销售，结果发现产品同质化现象严重，残酷的低价竞争策略成为大多数企业的选择。这导致我们积累了大量库存，碰了一鼻子的灰。”项乐宏说。

此外，生产的产品能否符合国外相关法规、是否侵权、是否违反相关的标准、是否拿到必须具备的认证等，都是摆在企业面前的一道道坎。

而在此过程中，电商平台扮演的角色十分重要。李佳松直言，电商平台对于欣维发取得如今的成绩起到了重要作用。“比如针对语言障碍，亚马逊会为卖家提供商品页面的自动翻译，消除了拓展全球市场过程中遇到的语言问题。还有不同市场会有不同的法律法规、准入门槛、差异化的用户需求，欧洲卖得很好的产品到了日本可能就卖不动，平台则可以帮助我们深入当地市场。”

另外，物流也是跨境电商绕不开的坎。据悉，亚马逊物流服务可以让卖家将商品预先存放于其海外运营中心，在客户下单后由亚马逊来完成分拣、包装、运输与客户服务。

“这既帮助我们降低了物流成本，同时又提升了本地客户的购物体验。现在，我们只需要将商品在欧洲一地入仓，平台会自动帮助我们分配在欧洲五国的库存，配送给欧洲各国的消费者，这让我们省心省力，且无需支付跨国配送费。”项乐宏说。

做品牌的必经之路

过去两年，欣维发出口跨境电商销售额的占比稳步增长。其中，在亚马逊平台上的销售额复合增长率为60%。

乐歌则借助亚马逊全球开店Amazon Business的优质资源和服务，发掘了B端业务这块潜力巨大的“富矿”。短短两年，乐歌的企业及机构买家采购金额已高达数千万美元，并一直保持110%的增速。2017年，更是在深圳证券交易所成功上市，成为中国IPO发行人体工学的第一股。

在亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及市场负责人彭嘉屺看来，中国制造商要做好出口跨境电商，倾听消费者声音并据此研发出符合消费者需求的产品是首要的。

彭嘉屺在接受第一财经记者采访时表示，除了保障产品质量、做好合规性审查之外，还应优化服务、树立品牌，并且不断地更加深入地进行产品研发，提升附加值。

项乐宏表示，品牌建设并非一蹴而就，企业需要从产品、团队、服务等多个层次进行打磨。比如，乐歌专门组建了大数据团队，通过分析电商平台中的客户评论，了解市场需求，然后去做技术上的沉淀，使产品有独特性。

再比如，乐歌在海内外建立了自己‘研、产、销’一体化团队，无时差地为客户提供服务。并且，垂直整合了市场调研、产品企划、研发设计、供应链管理、生产制造、渠道建设、品牌营销和售后服务，形成了全价值链业务模式，旨在为消费者带来更好的体验。

李佳松也表示，相比快速增长业绩的卖产品，树立品牌是慢工出细活，对于消费者来说，品牌就是“寄予期望”，包含了设计、质量、工艺、售后等多个方面。

“我们在产品的规划阶段，就是按品牌的规划思路来。比如，在全球同步上线产品，而非只供应一个市场，当然相应的这样的开发难度也更大，需要研究不同的市场。还有，全球统一定价，使消费者感知到这是品牌的行为。最重要的是，根据用户画像，瞄准同一类消费群去打造产品。”李佳松说。

欣维发还会通过脸书（Facebook）等社交媒体等多渠道倾听顾客意见，不断更新迭代产品、改进工艺、深化顾客人群画像，这为欣维发带来了复购率和溢价空间“双高”的优势。

厦门设立跨境电商综合试验区

商务部数据显示，从2011年到2016年，中国的进出口总额增长了6.1%，跨境电商在这5年里交易规模增长达300%。其中，中国跨境电商交易额占进出口总额的比重，也从2011年的7%增至2016年的27.6%。

与此同时，国家在政策方面给予了支持。国务院5月24日公布的《进一步深化中国（福建）自由贸易试验区改革开放方案》提出，支持在厦门设立跨境电子商务综合试验区，并将厦门纳入海峡两岸电子商务经济合作实验区——这无疑给了跨境电商一个重大利好。

近日，亚马逊全球开店“厦门跨境电商园”正式落户厦门跨境电商产业园二期，将立足厦门、辐射福建，通过物流、金融、运营、技术、人才培训等各类服务资源的整合，搭建互联互通、共生共融的本地化跨境电商产业服务集群，为厦门及周边地区企业出口提供一站式服务，帮助制造商、品牌商、贸易商转型升级，推动厦门跨境电商全产业链发展并打造国际品牌。

厦门市商务局副局长郑耀表示，近年来，厦门重视跨境电商产业发展，并将其作为促进传统外贸转型升级的有力抓手，制定出台了《厦门市促进跨境电子商务发展的若干措施》，从通关便利化、园区载体、政策支持等多维度推进跨境电商向纵深发展。

作为中国最早设立的四大经济特区之一，厦门在服装鞋靴、箱包、家具家饰、户外照明等产业的出口领域拥有领先优势，而借助跨境电商“走出去”，已成为厦门市传统商贸企业转型发展、中小型制造业企业寻求突破的新模式。

郑耀表示，2017年，厦门实现跨境电商零售进出口4799.06万件，货值36.64亿元，增长18.7%。今年第一季度，全市实现跨境电商零售进出口2179.4万件，货值16.2亿元，增长313.6%。

彭嘉屺则表示，在新贸易时代，中国企业将产品直接销售给终端客户，从而掌握定价权，实现更高业务与利润增长，并通过全球市场的拓展成就国际品牌，这就是新贸易时代的“下一代贸易链”。厦门跨境电商园的成立将助力中国企业抢先布局下一代贸易链，实现面向未来贸易的长远发展。

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