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号称500万内最好的家用旗舰SUV,理想真有实力还是只会营销?

2022年06月08日 18:39 来源:观察者网
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本以为余承东超越百万豪车的目标已经够宏远,没想到李想将标准提升至500万。

日前,理想汽车CEO李想在个人社交账号为理想第二款车型预热。据其置顶微博显示,理想L9将于6月21日发布,7月全国所有店面都可试驾,8月正式交付,预计9月份交付量就可以破万。

李想在文末不忘打一波广告,“感谢大家对理想L9的期待,500万以内最好的家用旗舰SUV?是的!”

对于李老板的发言,理想方面没有正面回应观察者网,表示“敬请期待发布会”。但网友已经忍不住在该条微博下调侃称,“保守了,应该是5000万。”

其实,“500万”的来源是罗永浩的一条微博,“公司要给我配一辆所谓‘出去见人’的车,500万以内任选,我试了一下午,选了30多万的李想ONE。”

罗永浩还将李想和马斯克归为一类,“做汽车的人大都是完全不懂产品的人,但李想和马斯克显然不是”。

罗永浩对于李想及理想ONE的夸赞客观与否暂且不谈,但李想和马斯克二者存在一定相似性——都是互联网营销专家。

营销专家还是产品经理?

3月到4月,理想汽车在长达一个月时间内每周都会向外界透露一点关于L9的信息,维持话题热度。有媒体预计,理想L9将在粤港澳大湾区车展亮相,后者为今年首个大型线下车展。但在展会结束前,理想L9未放出半点消息,吊足外界胃口。

李想高中肄业,先后创办数码和消费电子类垂直网站泡泡网、汽车垂直媒体汽车之家,并带领汽车之家在纽交所敲钟。媒体出身的李想深谙流量密码,在这一点上,李想和特斯拉CEO马斯克确实有着相似之处。

特斯拉号称0广告投入,但其创始人马斯克就是特斯拉最好的广告宣传平台。造火箭、发卫星、移民火星,马斯克走在民营科技的前列,被贴上“硅谷钢铁侠”的标签,成为科技狂人的代名词。

作为推特狂热爱好者,马斯克的有些发言语出惊人,甚至前后不一。例如,对于氢燃料电池,马斯克早前表示“氢能是我想象到最愚蠢的储能方式”。今年4月,马斯克又在个人推特上宣布,特斯拉将于2024年将特斯拉从锂电池转向氢能源,第一款车型将命名为Model H。

无论是当初否定氢能源,还是改口推出氢能源汽车,马斯克的发言都给特斯拉带来极大的流量和关注。

同样的,李想也是一个敢说的人。除了“500万以内最好的家用旗舰SUV”的发言,今年2月,李想在2021年财报会上表示,“十年以后再看自己的能力,希望能够做成苹果公司一样的水准。”

这不是李想第一次公开表示要把苹果公司当做自己奋斗的标杆。2020年理想汽车媒体交流会上,李想直言,“个人非常欣赏特斯拉,但更喜欢苹果、欣赏乔布斯个人。我不会按照特斯拉做产品,会按乔布斯的方式去做。我们经常会问自己,如果今天是乔布斯在做(新能源车),会做成什么样?”

乔布斯是一名典型的产品经理,苹果狂热粉丝更愿称乔布斯是艺术家。李想在设计理想第一款车型时,也在尝试以一名职业产品经理的角度去思考和设计。

李想表示,产品经理最重要的是做好战略定位,要明确要在哪个市场、哪个时间节点、和哪个对手开战,这中间要做大量的取舍。取舍不是等到产品做完以后再去研究进攻哪里,比如你需要进攻一座山,本身只需要造装甲车、武装直升机,结果造的是巡洋舰、核潜艇,钱花了效果还差。然后是寻找好的用户群体,知道用户的痛点,明白你的对手是谁。

参照上述逻辑,理想汽车第一款产品为中大型增程式SUV,主打家庭用车。仅靠一款车型理想就挤进新能源第一梯队,今年5月理想共交付1.14万辆,位居新势力销量榜首。

交付数据来看,理想的第一款产品是成功的。但理想李想“500万以内最好的家用旗舰SUV”的发言是否有些过于自信?

供应链影响,产能仍是关键

单靠常州工厂,理想如何分配理想ONE和理想L9的产能?

在理想L9未上市之前,具体产品参数以及市场反响暂不知晓。从现有数据来看,理想ONE和L9存在一定市场重合,均定位“奶爸车”,为增程式家庭SUV。二者区别在于理想L9定位大型SUV,理想ONE定位中大型SUV。但在定价上,L9的价格区间预估在45-50之间,理想ONE定价33.8万元。

根据李想透露,“理想L9做了大量目标用户的实车购买研制,真实体验了理想L9的潜在用户群体(以二胎家庭三世同堂为主要目标),目前为止的意向订车率是百分之百,而且都很坚定。”

李想称该用户群体最关心的是第一时间能否提车,并表示理想L9产能爬坡很快,预计9月实现过万的交付量。

如果交付情况如李想所预计的“意向订车率是百分之百”,但理想产能又能否同时满足两款车型的交付?截至目前,理想共有北京、常州两地工厂,仅常州工厂具备整车可装配能力,年产能10万辆。北京工厂预计2023年投产,年产能为10万辆,但为纯电车型产线,和L9平台不符,L9交付工厂仍是常州工厂。

2021年,理想ONE共交付约9万辆,基本和理想常州工厂满额产能相近。理想L9交付后,对于理想ONE的产能势必会造成冲击。

此外,供应链也是危机也是困扰理想产能的重要因素。4月20日,理想汽车在理想APP发布的一份通知中称,自3月末以来,由于疫情防控的要求,理想汽车部分位于江浙沪地区的供应链企业无法供货。因此,对于理想汽车4月份的生产造成很大影响,导致部分用户新车交付延期。

有媒体援引知情人士观点称,因芯片短期问题,理想从黑市购买一批EPB(电子驻车)芯片,其单价超出正常价格800倍。对此,理想方面给予否认。

但从4月数据来看,理想交付4167辆,环比下降超过60%,在新势力一梯队中垫底。

吃了亏的李想此次特别强调对供应链的把控,“比如增程器是我们控股的理想新晨负责研发和生产,自己可以直接控制研发和供应的每一个环节;电芯是我们和宁德时代合资的生产线负责生产,就在常州溧阳;我们和汇川在常州的合资公司负责研发生产电机和五合一动力总成。还有非常多的核心供应商由于理想ONE优异的交付表现,把工厂建在了我们生产基地的周边,在江苏形成了非常好的供应链生态。我们真金白银投入了数十亿和大量的研发人员,来改善供应链的效率和可控性。”

尽管理想汽车已投入数十亿资金改善供应链以及产能问题,但到2023年北京工厂投产,理想两地工厂满额产能也只有20万辆,仅完成李想160万产能目标的八分之一。

去年2月,李想在内部信中透露了自己的野心,到2025年,拿下中国智能电动车20%的市场份额,成为中国第一的智能电动车企业。按照2025年电动车产能达到800万辆估算,意味着理想汽车电动车产能将达到160万辆。

相比于李斌和何小鹏,李想的个性更张狂,无论是产品经理还是营销大师,理想这个品牌都带有李想本人很强的个性标签,在这点上,李想和马斯克有点像。

(责任编辑:CF013)

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