毛巾巨头洁丽雅被强制执行3.64亿，曾砸7000多万元做广告

老牌知名企业洁丽雅，因“失信”备受关注。

近日，浙江洁丽雅股份有限公司（下称“洁丽雅”）新增被诸暨市人民法院强制执行的三条被执行人信息，执行日期均为7月28日，共涉及金额3.64亿元。

这并非是洁丽雅首次被列为失信被执行人。据中国执行信息公开网，洁丽雅及其关联公司浙江洁丽雅毛巾有限公司、浙江洁丽雅纺织集团共被强制执行多达28次，立案时间最早可以追溯到2016年11月，且大部分案件都涉金融借款纠纷。

8月5日，财经博主、金融领域教师罗攀向时代周报记者表示，洁丽雅新增的3条被强制执行均来自金融借款合同，由此可见，当前洁丽雅或许面临着巨大的财务困境。

“一旦被列为失信人进行强制执行阶段，企业的生产经营、品牌声誉都会进一步受到影响，这对企业来说是致命的。当务之急，洁丽雅应整理公司财务状况，一是通过内部瘦身，变现非核心资产偿还债务；二是寻求外部合作或投资。只有迅速解决了债务问题，企业才有可能重新回到正常经营轨道上。”罗攀建议道。

针对此事，8月6-8日，时代周报记者多次联系洁丽雅，截至发稿未获回复。

图源：洁丽雅官网

原材料价格上升，让纺织业利润进一步下调，压缩相关企业盈利空间。

据中国纺织经济信息网数据，2022年4月中国棉花价格指数为22618.19元/吨，同比增长45.30%。棉花、涤纶等纺织服装原材料的价格仍然延续上涨趋势，导致企业的生产成本继续增加，企业的毛利被不断压缩。

8月8日，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向时代周报记者表示，洁丽雅在资金方面可能面临的压力，主要来自市场环境、企业管理、同行竞争三大方面。

“企业处在复杂的市场环境中，在处理上游应付和下游应收的高节奏流转关系上，显然是出了一些问题；其次，对于企业内部而言，或许存在管理、生产、金融成本过高的情况；最后，在产品销售渠道、品牌建设方面，倘若企业没有做到与时俱进，同行竞争激烈，也会对企业的资金造成一定的困难。”张毅说道。

尽管压力重重，但洁丽雅线上销量表现良好。

据时代周报记者观察，在洁丽雅的淘宝旗舰店上，销量最好的“纯棉洗脸巾”售价24.9元/4条，月销量达4万多件。

卖出去一条小小的毛巾背后，是一家毛巾巨头的成长史。

洁丽雅的创始人石昌佳，早年是一名乡镇基层干部。1986年，石昌佳创立了小型集体企业诸暨县毛巾厂，成为“半路出家”的毛巾商人。

随着江浙各地加工厂频频涌现，竞争环境日渐激烈，低微的利润，让毛巾厂陷入了资不抵债的局面。所幸的是，毛巾厂的困境在1995年迎来破冰。

彼时，适逢集体企业允许改制为民营企业，为了挽救毛巾厂，石昌佳的儿子石磊放弃公务员的“铁饭碗”，成为父亲身边的得力助手。

打虎亲兄弟，上阵父子兵。石昌佳父子抵押全部资产，买下当时在体制改革下快要倒闭的毛巾厂。至此，“洁丽雅”品牌正式诞生。

官网显示，洁丽雅集团总部位于浙江省诸暨市，拥有浙江、新疆、湖北三大生产研发基地，是一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体，以毛巾系列产品为核心主业，内衣、内裤、袜子、家居用品多品类发展的公司。目前，洁丽雅已建成线上线下全渠道销售体系，产品覆盖全国80000余家商超网点和40多家主要电商平台，毛巾产品销量和市场占有率连续多年稳居全国第一。

2020年“国家品牌日”，在由新华社、经济日报社、中国国际贸易促进委员会、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等单位联合举办的“2021中国品牌价值评价信息发布”活动中，“洁丽雅”品牌价值达到239.89亿元。

重金砸向广告，是快消行业的“常规操作”，这里面也包括了洁丽雅。

据媒体报道，2006年，洁丽雅聘请了徐静蕾作为公司产品形象代言人，并在央视投放价值7000余万元的广告，仅在当年，其在央视投放的广告费用便已接近公司总销售额的30%。一句“好棉好毛巾，生活就要洁丽雅”的广告语，让洁丽雅成为家喻户晓的毛巾品牌。

除了徐静蕾，2009年，洁丽雅还邀请奥运游泳冠军孙杨、叶诗文、焦刘洋成为洁丽雅品牌形象代言人，并推出“爱游泳，更爱生活”广告片。

洁丽雅将这套“重营销”的打法延续至今。2021年，《创造营2021》的选手林墨成为洁丽雅品牌新代言人，与此同时，洁丽雅还与北京卫视《辣妈辣么美》节目进行联合营销。

重金营销快速打响洁丽雅的知名度，让其迅速出圈，成为一代毛巾巨头。然而，多次“老赖”事件发酵，对洁丽雅品牌形象带来负面影响。随着行业竞争格局加剧，洁丽雅能否保住“金字招牌”，仍需打一个问号。