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​揭秘百亿补贴真相:电商平台的低价“潜规则”

2020年11月03日 10:45 来源:时代周报
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白天打工人、晚上付款人。那一刻,林洁突然有点恍惚,自己到底在为谁“打工”?省下的又是什么钱?

百亿补贴的战场正在无边界蔓延,万物皆可补贴。

日活数惊人的快手、抖音也加入战事;农产品、食品生鲜、数码3C、美妆潮鞋都在补贴行列;甚至,旅游、电影、房产等多元化品类也开始出现在补贴专区。

这就意味着,消费者可选择的更多了,而且看上去样样都很划算。但消费者真的省到钱了吗?商家真的在赔钱卖吆喝?平台真的补贴了百亿元吗?下一个补贴会是“千亿”吗?

在薅与被薅之间,百亿补贴正在成为一个莫比乌斯环,消费者、商家、平台,各自奔波在环上,循环往复,看不到终点。

消费者真的赚了?

林洁不希望百亿补贴“落幕”,因为既有便宜的价格,又有正品保障,她觉得没人会觉得“不香”。

去年,她在某电商平台的百亿补贴专区,购买了两台iPhone,自此开启了她更为疯狂的比价购物。

蹲点抢“大额优惠券”、当“不要睡”女孩、在合适的时机用最优惠的价格买东西,曾经被林洁视为“新节俭主义”。李佳琦手里的计算器、产品页面上的原价删除线,都在告诉自己,一切“超值”。

“我不会只看一家,”同一件商品,她的习惯是几家平台都看看,价格低才有竞争力。

但或许,没有对比就没有购买。

事实上,林洁发现,自己购买的很多商品,是在反复比价过程中被“种草”的,平台通过“算法”摸透了她的喜好,精准推送了她的“最爱”。

看上去是消费者薅了平台和商家的羊毛,实际上,从逐月递增的账单看来,消费者也是被薅的一部分。

与此同时,没有人会做赔钱的买卖,如同蝴蝶效应一般,被困在百亿补贴里的商家,也在寻找出路。

“如果商家发现赚得太少或者不赚钱了,肯定会提高价格,因为百亿补贴是竞价模式,同品叫最低价才能上,大家肯定不会赔着卖,自然就重新竞价,价格肯定要高过之前。”在化妆品行业打拼了10多年、代理经销了若干大牌产品的刘佳(化名),道出了林洁不知道的“潜规则”。

如此看来,消费者是不是真的赚了,姑且打一个大大的问号。

商家还能不能玩得起?

能够拿到平台方补贴的商家是幸运的,但却难言轻松。

“以前没有那么多商家想参加百亿补贴,现在需要PK了。”刘佳说。

作为代理商,刘佳今年重点运营的是,把部分产品放在某电商平台的百亿补贴流量池。可以发现,这些商品的价格较其他电商平台的销售价格要低不少,价格低了,销量自然上来了。刘佳在该电商平台的店铺里面销量前三强,全部都是参加了百亿补贴的产品。

为了让自己的产品参加百亿补贴活动,刘佳需要在平台和品牌方之间频繁斡旋。

“参加这个活动,并不容易,平台方卡得很严。”刘佳说,首先需要比价,同样的产品,价低者得,这就得在供应链上下功夫。其次是要得到品牌方的授权和证明,只有授权还不行,还得让品牌方出具官方邮件来做证明,让经销商参加百亿补贴活动。

“我得把控价格,还得和品牌方沟通。”在一轮又一轮的争夺下,胜者加入百亿补贴流量池,败者只能继续准备,等一切齐全再卷土重来。

刘佳告诉时代周报记者,百亿补贴对他而言,意味着可以集中去库存。

“确实有流量,都是跑量在挣钱,薄利多销。”刘佳直言,商家也不傻,不会亏钱做生意。

刘佳见证了某电商平台百亿补贴的成长。

三只松鼠(300783.SZ)相关负责人告诉时代周报记者,百亿补贴现在已经是各大电商平台的发展趋势,三只松鼠也是紧跟平台变化,参加天猫聚划算的百亿补贴活动。

“参加百亿补贴是洽洽布局线上渠道的一个环节,不是全部。”洽洽食品(002557.SZ)电商负责人告诉时代周报记者,百亿补贴活动流量比较大,从平台方的角度来说,一般会做资源倾斜,去抢夺用户,因此洽洽食品一般都会参加。

刘佳却对百亿补贴又爱又恨。

“一些电商平台,对商品的补贴金额没有固定比率,大量的资金补贴在能引流的产品上,比如苹果手机、海蓝之谜这类大牌。而我们这些中小品牌就拿不到那么多补贴金额,甚至是没有补贴了。”刘佳语气中充满可惜。

在刘佳看来,初期的百亿补贴必须真金白银花钱,但比如某平台的百亿补贴已经成为了吸引商家的流量池,有些产品商家也要压低价格,平台有没有花钱就不得而知了。

10月16日,一位不愿署名的商家代表向时代周报记者提供了某平台10月14日发送给商家的“‘百亿补贴’活动服务费规则”。

在这份规则里,想要参加百亿补贴活动的商家,需要基于活动商品有效订单(未发生退货退款的订单)向平台支付活动服务费。

根据规则,活动服务费=有效订单商家实收金额×活动服务费费率;商家实收金额=消费者实付金额+平台优惠券金额。具体来看,女装品类服务费费率为2.5%、彩妆为2.0%、零食为1.0%、水果生鲜为1.0%。

但这份协议被平台方叫停。“这份协议在商家圈子里引发了很大的反感,大家都不愿意交这个服务费。本身就是微利,再交服务费就赔钱了。”他表示。

这也是刘佳所担心的,当百亿补贴成为平台常态化,在流量资源倾斜的情况下,商家还能不能玩得起?

“就怕平台因为客户黏性有了,就开始通过收割商家来变相收割消费者,羊毛出在羊身上。”刘佳表示。

但从目前来看,商家只能跟着这场巨大的补贴盛宴前进,改变自己适应规则。

“如果百亿补贴变成了常态化活动,就不能称为活动了,而是标配。商家没有选择权,因为消费者认知已经被培养起来,商家只能去匹配消费者需求和平台的要求,从供应链和产品上去做调整。”上述商家表示。

“我肯定不会放弃百亿补贴活动,但需要去找些更合适百亿补贴活动的商品。”尽管难度在增大,但刘佳依旧会持续参加百亿补贴活动,毕竟在流量的带动下,他还是赚到了钱。

电商平台真的花了百亿吗?

“现在嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了,很多企业成立至今都没卖出过100亿,你是要把公司补贴给消费者吗?”10月19日,京东集团副总裁韩瑞在自家发布会上说道。

在那场发布会上,京东推出以超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”。

肉眼可见的,今年的双十一来得比往年更早一些,或许是因为百亿补贴在这一年从未离开过。各平台再不下点猛料,已然天天是购物节了,还如何显现出双十一的热门抢手?

但贯穿全年的百亿补贴显然门槛更高。有的企业被贴上“山寨版”百亿补贴标签,而有的企业补贴确实砸下真金白银。

今年3月末,趣店(NYSE:QD)旗下的跨境电商平台万里目,一入局就大搞“百亿补贴”的噱头,以低价奢侈品的打法试图抢占市场。

趣店2019年四季度财报显示,截至2019年12月31日,其账面现金及现金等价物仅为28.6亿元。截至10月30日收盘,趣店的总市值约为22.74亿元。显然,趣店体量离百亿相差甚远。

而拼多多“百亿补贴”真的有100亿吗?

第三方数据研究团队“超对称技术”报告显示,仅2019年第四季度,拼多多为百亿补贴投入的补贴额就达到50亿元左右,平均每件商品的补贴率约为15%。

再根据拼多多2020年第二季度的财报数据显示,在补贴和推广费用上,就花了91.14亿元,同比增长49%。

如果照此估算,拼多多的百亿补贴只会多不会少,大概率不会低于100亿元。

互联网补贴时代厮杀

互联网补贴最早被人熟知的,是网约车领域。

2014年,滴滴打车和快的打车发生激烈的补贴大战,堪称“请全国人民打车”。2015年情人节那天,这两家曾经斗得你死我活的打车软件巨头宣布合并。

随着合并,原本沉寂了一年的“补贴大战”,2016年再次燃起,滴滴和中国优步相继推出了大力度的优惠活动。

网约车企业用烧钱的方式,烧出了人气和流量。

“滴滴快的大战迅速蔓延到O2O行业,所有行业都补贴了起来。”滴滴出行创始人程维在2015年罗辑思维跨年演讲《时间的朋友》做分享时提到,互联网充沛的资本和激烈的竞争让互联网从免费经济走向补贴经济。

无补贴难扩张,不论是新创企业,还是老牌巨头,补贴成为招牌动作。看上去是平台心甘情愿被“薅羊毛”,实际上是生死大战,熬不住的,只能倒下。

“头部平台拼多多去年率先‘百亿补贴’+‘天天领现金’等策略,快速拉高了拼购类电商获客成本,加上京东、苏宁易购、聚划算等的加入,在这种激烈竞争的局面下,中小社交电商自然无以为继,‘丛林法则’导致优胜劣汰。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示。

2019年12月9日,被业内视为下一个“拼多多”的淘集集,宣布因本轮并购重组失败,将进行破产清算或破产重整,如今,淘集集已然消失了。

这家2018年8月上线的社交电商黑马,靠补贴、低价等方式吸引用户,来势汹汹,但崩塌只是一瞬间,且始料未及。

吴晓波在2020年跨年演讲中指出,随着流量时代的结束,流量变得越来越贵:“2015年,淘宝获得一个新增用户要花166元,京东142元,今天淘宝要花536元,京东是757元。2016年面向下沉市场,拼多多获得一个用户要花10元,到2018年第四季度,连拼多多获得一个用户都需要花143元。”

流量的成本最终分摊到了每个人身上。

中泰证券认为,长期来看,高额的营销投入难以持续,品类扩充、品牌和C2M商品占比提高等供应链优化举措,是提升平台核心竞争力的关键因素。

王欣(化名)是全球最大布匹纺织品集散地、广州中大纺织产业商圈的一名个体户,主要做布料花边生意,是服装纺织行业的供应链上游商家。但平台的补贴低价风暴依然波及她的生计。“电商平台上的服装价格卖得有多低,我的批发价格就会被压得更低。”早在去年,王欣曾对时代周报记者如此表示。

时至今年,王欣感慨,更难了。

部分观点表示,百亿补贴的可持续性值得商榷。

“百亿补贴如果持续,一方面消费者有可能产生消费疲惫感,也可能会像直播一样,形成‘唯价格论’的消费习惯。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向时代周报记者表示,平台营销策略与消费者的消费行为之间肯定会有一定的相互关系,但应该是良性的相辅相成,互相适配才对。

毫无悬念的是,互联网的补贴大战只会愈演愈烈。而消费者或许只想问,什么时候会出现千亿补贴?

(责任编辑:CF009)

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