年销30亿却陷入餐饮泥潭，华与华转不动大窑的命运齿轮？

餐饮渠道再创奇迹，又一个新品牌大窑取得了30亿销售额的好成绩。而上一个取得如此突出成绩的品牌叫王老吉。在大窑与王老吉之间，也有果汁品牌开卫取得了10亿销售额。

在大窑销售成绩一路高歌猛进下，让人不禁想问，大窑的天花板在哪里，能否像王老吉凉茶当年那样，销量破200亿？即便今天凉茶略凉，但加多宝、王老吉的销量依然可以过百亿呢。

从多方面分析，我认为大窑不可能成为下一个王老吉，原因如下。

大窑卖的是什么？

大瓶，浓浓的怀旧风，这是大窑给消费者的第一印象。在渠道选择上，大窑避开传统的终端门店而以餐饮店为突破口。凭借着比玻璃瓶可口可乐更大的包装，迅速成为CD类餐饮店的招牌产品，从北向南，杀出一条血路。

然而，除了所谓“大汽水”外，你对大窑还有什么其它的印象吗？是健康的加分点，还是满足某种诉求的产品？基本上，它的诉求是建立在70、80后消费者对“汽水”这一固定认知之上，并没有给消费者提供一个新的购买理由。

这样的产品我们有北冰洋、山海关、冰峰、武汉二厂等等，与这些品牌小瓶高价、仿佛抓到一只羊就使劲薅羊毛不同；大窑给的是量大、价低——5元的价格并不低，但有比较，当年的王老吉凉茶330ml在餐饮渠道就卖5元，北冰洋们都是6-8元的价，在餐饮这个价格普遍要比终端店贵个1-2元的场所，5元的汽水是个良心价。

可除此之外，我看不到大窑给我的、其它购买理由，至少无论是早年路长全的“大窑大汽水”还是华与华的“大汽水喝大窑”，都无法在心里与其它品牌形成区隔。这句广告语全部是在借势“汽水”以及“量大管饱”，再无其它。看到大窑在餐饮30亿的销售额，我们只能感叹汽水市场量的潜力真大，另外就是可口可乐这些碳酸饮料还有很大的空间发展。

这个广告水平基本与“健康家庭，永远相伴”、“天地正气喝王老吉”是差不多的水平。显然没有加多宝为王老吉定位后的广告语“怕上火喝王老吉”那样出众。这就如同“汽水”VS“上火”的差距一样。中国消费者对“上火”这个概念是根深蒂固的认知，无论是新生代还是上一辈的人，大家对“上火”都有认知。相对来讲，“汽水”是一个舶来品，你让新生代的消费者是不太好理解“汽水”的，就如同他们无法理解便宜又好喝的可口可乐会有更廉价的替代品。

基本上在7080后消费者通过大窑那浓浓的“香精”味找回属于自己的童年时，新生代的消费者在尝过鲜后，还是会倒向气足、更爽的可口可乐。另外，大窑在餐饮渠道确实竞争力不足，可口可乐常年靠一个小玻璃瓶在这里，王老吉也不再像当年那样到处做活动。这个情况类似于元气森林刚推气泡水时的惊艳，但当可口可乐们的市场被威胁时、调过“枪口”围剿元气森林时，更多消费者选择了无糖可乐，而非气泡水。

王老吉也是做餐饮起家，还是一支单品，但其产品的诉求并不局限于餐饮，从特渠到批发，从小店到KA，处处都有铺货，有上火场景的打造。尤其是户外运动场景等，更是让凉茶这个特性的产品，从凉茶铺、餐饮渠道走出。在市场上，我们可以看到王老吉是有一定“提瓶率”的。

相反，大窑的饮用场景、产品诉求就限制了它在餐饮渠道，甚至可以说是固定了消费人群。你无法想象一个消费者在大街上，行走时、运动时，或别的场景下，拿出一瓶大窑喝两口。

王老吉是借餐饮进行产品教育，餐饮渠道即与王老吉的饮用场景有相当大的关联，又因为消费者在餐饮时，能有大量的时间，可以让厂家进行消费者教育，让消费者能够理解“王老吉略苦的味道”。但即便有如此多的消费行为教育，凉茶也无法避免在北方不知道如何打开市场——这个时候，加多宝的销售团队又找到了“送礼”诉求，做起礼盒装，这才让王老吉凉茶能够南北均衡。

当大窑面对无数地方汽水品牌，别人出750ML，5元的价格时，又如何竞争？你说可以靠品牌力打败对手，但就目前大窑品牌力的支撑更多是靠给餐饮的价差到位，说白了，你没有好的区隔点，就是沙上的城堡。

大窑的未来如何？

其实，大窑的心态是有一些变化的。在业绩起来后就请了华与华来做新的形象包装。为什么找华与华？因为华与华号称中国最贵——以前这个名头是属于叶茂中、特劳特的。当一个企业已经有“最贵就是最好”的心态时，就有点“投机取巧”的感觉了。

华与华的以往案例更多是在创业者的即定思路上，修修补补，并不能给企业的战略一个决定性的地位，它曾被吐槽“更多时候是一个漂亮的广告拍摄公司”。华与华著名的广告是蜜雪冰城的广告，这个广告不错，但蜜雪冰城的区隔是低价，这点是创业者的战略。同样，当一个人成功后就容易复制的路径，在华与华给东鹏特饮的“我困我累”歌曲改编时，就没有了声音。同样，在大窑的产品上，给出的“大汽水，喝大窑”也没见对产品的销售策略、方向有新的见解。

其实，广告宣传对企业的产品，大多的用处在于产品的破局或是销量的维护，很少能够对产品的量进行一个拔高。所谓破局，也就是产品多年在1-2亿左右甚至更多徘徊，需要一个响亮的广告语，告诉消费者，有这个产品，打响知名度；另一种就是成熟产品需要不停地广告教育，告诉消费者不要被遗忘。但是销量达到一定的额度时，想靠广告再拔高就有难度了，这个时候企业需要考虑的是市场方面的操作，比如如何扩消费场景，扩消费渠道等等，但通常此时广告公司并不能给出战略方面的帮助。

举个例子，比如乌江榨菜就是最典型的例子。从叶茂中到特劳特再到叶茂中再到君智，今年听说又换奥美公司了，这可谓是把所有知名的、贵的广告公司请了一遍，年年不少广告费，但是对乌江榨菜的销量并没什么帮助。

与大窑类似的产品叫“夺命大乌苏”。过去几年里，乌苏啤酒凭借“劲大”的特点，在市场上掀起一股“夺命热”，网传销量也在50亿左右。可今年我们就比较少见到消费者再喝乌苏了，大家喝的啤酒更多回到传统的雪花、青啤、哈啤等，而我们发现这些传统啤酒们并没有说我因为大乌苏的爆火而后跟进高度啤酒，再拿价格去死磕，来个以本伤人。相反，大家依然坚持自己一惯的策略，拼铺市、拼买断，给到终端利润。当然，这些是用“钱”能买到的，钱买不到的是消费者现在自点大乌苏酒的人越来越少了。其根本是大乌苏不能再打动消费者了。

同样的，如今大窑的情况与大乌苏类似，同样不知道为什么要突出“大”，虽然现在的产品都往“大”了走，各个产品都是加量不加价，就走一个畅饮。其中最典型的案例是今麦郎的一袋半、两瓶等默默收割市场，但我们说今麦郎受限的点也在于它的产品都是基于其它品牌给消费者既有的好感上，比如红烧牛肉面、冰红茶、绿茶等等，都是有了特定消费者，或者说别人种的树，我用量大，吸引消费者。但想要跳出这场“安稳”之后，就很困难。

一样的，大窑的成功在于餐饮竞争小，餐饮需要一个高利产品来增加自己的利润，这些都是大窑成功的点，但同时，这些也限制了大窑未来的空间。当然，如果大窑说我只吃够餐饮的市场就可以了，那也是可以继续下去，但能否安稳就不一定了。而从大窑请华与华来看，企业是有野心的，是即想在餐饮市场再“高光”一波，又有想未来在其它渠道、场景让消费者“大口”喝的。

如果，当下大窑无法找到汽水之外的卖点，那就打好自己的市场基础，做好经销商、终端的利润稳固，打造个能打硬仗的销售团队，这样至少在决胜终端这块还能保证自己的基本盘，并在与各企业的争夺战中，找到属于自己真正的卖点。