蜜雪冰城联名中国邮政，试水邮局主题店

被新茶饮集体“偷师”的蜜雪冰城，正在寻求新突破。

“考编上岸”，一种新玩法？

瑞幸前脚披露二季度财报、并宣布“9.9元喝咖啡”战略至少持续两年，蜜雪冰城后脚就宣布将和中国邮政联名开邮局主题店。

据蜜雪冰城官方和网友们晒出信息，首家邮局店位于西安市雁塔区小寨西路。从装修图来看，联名店外观舍弃了蜜雪冰城标志性的红色，改为邮政的绿色调，但门头上的雪王形象和品牌名称依然保留，店内布局色调也全部换成了绿色，整体看起来与旁边的邮局融为一体。相关工作人员表示，正常营业后与普通门店一样提供奶茶等产品的点餐服务。

目前，该店尚在装修状态，有消息称将于8月中旬开业，不过蜜雪冰城官方尚未确认，只表示：“即将开业，敬请期待”。但网友们对此已兴奋不已，并在社交媒体上展开了广泛讨论。由于此次联名对象的特殊身份，他们戏称蜜雪冰城此次为“考编上岸”、“入编”之举。

调侃归调侃，至少从热度来看，蜜雪冰城此次与中国邮政的联名已成功了一半，后续就看门店开业之后的运营情况。

事实上，蜜雪冰城的联名营销一向做得不错，此前就频频出圈，但以往的合作基本停留在产品层面，此次却延伸到了开店业务，且合作对象是坐拥庞大网点体系的中国邮政，不免让业内猜测其背后的长远意图。

（蜜雪冰城官方晒出的门店效果图）

众所周知，中国邮政的业务网点覆盖全国、遍布城乡，坐拥5.4万个营业支局所和60余万处便民服务加盟点。这意味着中国邮政至少有5万多家门店可用来做茶饮业务。

事实上，凭借这些网点优势，中国邮政此前已多次跨界布局咖啡茶饮业务。2021年6月试水奶茶业务，在福建开出了首家“邮氧的茶”；去年2月又宣布进军咖啡业务，与第三方合作开出了“邮局咖啡”，目前已进驻全国多个城市；今年5月，中国邮政又在广东佛山开出了首家新中式茶馆PostTea邮局茶馆。

看得出来，有意“讨好”年轻人的中国邮政对咖啡茶饮业态很执著，不过，目前真正做出一定规模的只有邮局咖啡。窄门餐眼数据显示，邮局咖啡目前在北京、广州、南京、福州、重庆等全国近20个城市共开出了28家门店，7月还宣布要开放加盟，有意在白热化的咖啡市场放手一搏。

对中国邮政来说，不论跨界成功与否，咖啡茶饮始终都是小生意，但对蜜雪冰城来说，其庞大的网点系统可能是一块“肥肉”。

数据显示，蜜雪冰城的门店总数已突破2.6万家，除去海外的3000家店，国内的门店数量多达2.3万家，趋近业内预测的规模天花板。随着茶饮行业竞争越来越白热化，市场上留待其开发的空白区域相较以往少了很多，而成熟市场好的点位要么被竞争对手抢走，要么租金高昂，蜜雪冰城的门店模型无法支撑。

基于此，蜜雪冰城今年在国内市场的扩张明显放慢了脚步。如果未来真跟中国邮政的合作能探索出一种新的开店模式和路径，无疑将进一步放大蜜雪冰城的规模优势。关于邮局主题店的开店计划、未来是否会在其它城市落地等问题，截至发稿，蜜雪冰城方面并未给出回复。

多面出击，仍需新故事

蜜雪冰城扩张放缓的这一年，恰是咖啡茶饮疯狂扩张的一年。

拿茶饮来说，喜茶、奈雪先后放开加盟，今年的扩张目标是前几年的总和；而中腰部品牌的竞争更为激烈，茶百道、古茗、沪上阿姨均提出了今年新增3000家门店的计划，正在向万店规模迈进；其他如书亦烧仙草、COCO都可、益禾堂等品牌的门店总数也已达到5000家上下。

单个来看，这些品牌虽然扩张激进，但现有规模与蜜雪冰城相比还有差距。但此轮规模战之后，蜜雪冰城面临的市场环境势必更加严峻、复杂。各品牌间的地域壁垒将彻底被打破，价格区间也变得越来越模糊，对任何梯队的品牌来说，都没有所谓的安全区或舒适区了。对蜜雪冰城亦是如此，其低价优势在当下的价格战之下已不那么明显，长期盘踞的下沉市场也成了各大品牌抢夺的空间。

除了要应对竞争越来越激烈的市场环境，蜜雪冰城今年还有IPO大关要闯。

自去年9月因一纸招股书和近650亿的高估值轰动整个行业之后，蜜雪冰城的上市进程迟迟未见下一步动作，而主板IPO审核“红黄灯”行业的限制，又让其A股上市前途未卜。最新消息是，蜜雪冰城与茶百道、沪上阿姨等至少6家国内新茶饮公司正在中国香港和美国排队IPO，其中茶百道、沪上阿姨、古茗、新时沏锁定在港上市，霸王茶姬意指美国，而蜜雪冰城上市地点未定。

无论在哪儿上市，蜜雪冰城都急需新的故事来支撑高估值、增加资本市场的信心。在国内扩张放缓的情况下，蜜雪冰城今年把工作重心放在了海外业务以及子品牌的扩张上。

海外布局方面，继在东南亚多国开店后，蜜雪冰城去年底进驻日韩市场，今年开始走出亚洲、在澳大利亚开了门店。据知情人士透露，蜜雪冰城目前的海外门店已突破3000家，而去年年中这个数据还是1000家，可见其近一年在海外扩张的速度。

品牌布局方面，蜜雪冰城则选择用子品牌幸运咖和极拉图来开拓更多的国内市场。作为公司2017年推出的平价咖啡品牌，幸运咖的目标是“让全球每个人喝上高质平价的好咖啡”，是行业内较早吃到下沉市场红利的连锁咖啡品牌，近年一直保持着月均100+门店的扩张速度。

但今年以来，以瑞幸、库迪主导发起的行业价格战愈演愈烈，幸运咖的价格优势也不那么明显了。窄门餐眼数据显示，幸运咖在全国的门店数量刚刚突破2600家，与瑞幸、库迪还有较大差距。不过国内的咖啡市场还有增量，幸运咖今年的重点工作依然是扩张。

蜜雪冰城今年押注的另一个品牌“极拉图”，则主攻中高端冰淇淋市场，因为是意式手工冰淇淋，其价格比普通的冰淇淋贵了好几倍。其实这个品牌在蜜雪冰城内部已孵化多年，一直未能做大，但今年被公司当作重点来攻。据虎嗅的报道，极拉图2023年的扩张目标是整体门店数增长五倍以上。可窄门餐眼数据显示，极拉图目前的门店数量刚刚突破40家。

且不说蜜雪冰城在冰品市场所要面临的竞争对手，与茶饮界相比数量更多、实力更雄厚，在消费受挫、雪糕刺客备受警惕的当下，打高价牌的极拉图能否突围成功也充满了诸多不确定性。

新业务拓展不易，但眼下的蜜雪冰城急需趁着新茶饮回暖之际，用新故事助力、拿下“茶饮第二股”。

（原标题：雪王变绿！傍上中国邮政开联名奶茶店，蜜雪冰城找到了下沉新玩法？）