复盘“十一”消费 多业态现新“引擎”

今年疫情得到稳定控制后的首个超长假期，叠加旺季刚刚结束，北京全城消费需求得到释放。北京市重点监测的百家企业实现销售额65.7亿元，同比增长18.6%。在此期间集中爆发的消费势能也成为商业企业检验复苏程度、借势加码新业务的有力时机。

商场强复苏

长假给线下体验带去了更多可能。今年国庆假日期间，北京各大购物中心在客流和销售上全面飘红。北京商报记者获悉，凯德MALL·太阳宫店在国庆当天客流及销售环比提升30%；祥云小镇“十一”期间总客流近40万人次，带动销售同比上涨19%；西单大悦城在10月1日-8日期间，销售环比增长161%。西单大悦城相关人员介绍，假日期间，西单大悦城举办了多场IP展和消费者互动活动，从而带动了客流、销售的增长。

餐饮成为假期中商场最强势的业态。凯德集团相关人员透露，凯德MALL·天宫院的餐饮业态坪效在“十一”期间同比上升21%，零售业态坪效同比上升16%。

值得注意的是，凯德MALL·太阳宫、北京来福士、祥云小镇的餐饮销售额增长明显。商业项目内餐饮消费主要源于假期聚餐增加，商场内多家餐饮商户的包间预订火爆。

北京商报记者从多家商业项目了解到，虽然客流和销售均实现不同情况的涨幅，但作为特殊时期的长假期，部分商场内的商户仍面临进店率难以提升的现象。

对此，祥云小镇相关负责人表示，由于开放街区拥有多个出口及每家店铺均需测温扫码，进店率也受到影响。针对以上难题，祥云小镇在后疫情时代采取各种措施精准扶持商户经营；其次与消费者保持沟通联动，围绕原创IP等特色活动，持续挖掘消费点，带动商户运营复苏。

景区超市“截和”客流

长达8天的假期推动了生活消费市场强劲回弹。据每日优鲜发布的生鲜消费数据显示，长假期间，平台订单上涨35%，其中水产品类涨幅最大。10月1日当天的订单量较前日猛增超过50%；长假期间大闸蟹的销量较节前增长300%，带动整个水产品类成为涨幅最大的生鲜类型。

据家乐福北京门店统计，自10月1日-7日，苹果、丑柑、蜜柚等登陆受欢迎水果榜。其中，小蜜橘今年异军突起，“十一”假期销售近10吨，同比增长144%。

根据沃尔玛销售数据显示，大闸蟹的销量较去年同期全渠道增长了超20%，特别是阳澄湖品牌的大闸蟹，同比销售增长近90%。

与此同时，线下门店客流量也出现增长。便利蜂相关负责人告诉北京商报记者，“十一”假期期间，全国20个城市近1600家门店服务人次整体达数百万量级，便利蜂的整体销售额同比、环比也均呈现出双增长态势。其中，部分景区周边和交通枢纽门店10月1日-8日的单店销售额环比增长超过了六成。

值得注意的是，在疫情防控常态化的当下，线上消费依然成为消费者的选择。据叮咚买菜平台介绍，在10月1日中秋当天，火锅关键词的搜索量上升了40%。

北京新发地市场拓宽货源渠道，提供农产品产地直采直销服务，蔬菜供应品种恢复往年水平。

餐饮借势试水新品

“十一”假期期间，多家餐饮企业销售额实现正增长。节日期间，北京监测的重点餐饮企业营业额恢复至同期九成。根据饿了么数据显示，“十一”假期，餐饮外卖消费整体增长稳定，小份菜更是位居涨幅前列，其中在重庆、广州、贵阳等城市，小份菜订单量大增八成以上，无需餐具订单量同比实现倍增。

另外，餐饮企业积极落实《“制止餐饮浪费践行光盘行动”指引》。海底捞相关负责人表示，海底捞门店菜品设有半份菜，价钱和分量都是整份的一半。华天集团开展光盘奖励活动，设置了“光盘”监督员。

同时，餐饮企业推出新菜品活动。北京商报记者了解到，旺顺阁“十一”期间全国门店营业额同比增长8%，目前已开始接收预订年夜饭。海底捞区域统筹负责人林忆介绍，海底捞北京门店此次双节期间生意也较为红火，其中牡丹园店10月1日全天排号超过1500号。茶饮业态依旧保持火热。奈雪の茶在小长假期间，共售出340多万杯茶饮和160多万个软欧包。根据奈雪の茶相关负责人表示，不论是供给端还是消费端，都已经恢复甚至赶超疫情前水平。

电商异地购

线上消费在“十一”假期期间也没有掉队。从天猫、京东平台来看，家庭户外出游增加，线下商业活动火爆。

在长假的前4天，京东全站用户向3-6线城市发出异地订单数为去年同期的130%。与此同时，旅行也带动了线上订单增长。10月1日-4日，用户从北京、杭州、黄山等热门旅游城市向常住城市发送的订单数平均同比增长100%以上。其中，武汉市以增长117%排名第一，而张家界景区则比“五一”期间增长327%。

直播依旧是销售额不断增长的“旺铺”。洋码头数据显示，10月1日-8日期间平台销售额同比增长58%，超2000场直播中观看人数较多的直播品类为日本中古、珠宝首饰和潮流服饰。

值得一提的是，“十一”假期期间，下沉市场用户显现出的强劲消费力丝毫不输于一线城市。在天猫平台，53%的商用电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户。

家装带动家电销售。京东大数据显示，9月京东家装节以来装修服务获客万余，同比增长300%以上。智能品类依然是家装建材领域的高人气品类，“90后”年轻一代成为智能产品的主力消费者。以智能马桶榜单以及电子锁为例，浏览量同比去年提升200%。

高端酒抢位

“十一”假期旺季叠加，白酒行业分化加速，超高端白酒需求较大。北京商报记者走访石家庄、北京等超市发现，消费者购买白酒仍集中于茅台、五粮液以及国窖1573等高端甚至超高端白酒，而水井坊、青花郎以及青花汾等名优白酒基本上呈现势均力敌的现象。不少超市酒水工作人员表示，与往年相比，今年“十一”假期，酒水等礼品赠送的消费品销量有明显减少的现象。

线上平台酒水消费同样迎来小高峰。根据公开数据显示，京东超市白酒礼盒类产品的销量达到去年同期的5倍以上；葡萄酒品类中拉菲销量增速较快，同比增幅达到100%；啤酒品类中，果味啤酒同比增长达到300%，高端精酿啤酒同比增长120%。根据苏宁易购发布的“十一”消费大数据显示，10月1日-7日，苏宁易购白酒销售量增长183%，动销产品多集中于贵州茅台、五粮液和洋河等。

在白酒营销专家蔡学飞看来，今年消费旺季的国庆、中秋叠加优势并未凸显，预期的爆发式消费并不明显，线下渠道在婚宴市场和团购市场迎来小高潮，商务聚餐和家庭宴请并不突出。同时，在今年的白酒旺季，酒水消费两极化严重，茅台等高端、超高端名优白酒依然热度较高，消费需求量较大。这一现象同样反映在婚宴市场和团购渠道，但不论是婚宴市场还是团购渠道的消费小高潮，同期销量也不及去年。

这一消费现象也从侧面体现了消费者在今年选择理性消费。蔡学飞指出，或是受疫情影响，或是响应国家号召，今年从团购到个人消费市场，消费者购买的首选更多的是品牌和品质，消费者在选购时也更加谨慎，目标性更强，理性消费趋势明显，并预计会对下一个旺季春节消费产生一定影响。

婚庆带动周边消费

在“十一”长假开启前，“最拥挤结婚季”“国庆假期要吃23场酒”的话题已登上热搜榜。与婚礼相关的珠宝黄金商品销售额渐增。

婚礼纪数据显示，国庆8天内有超60万对新人举办婚礼，同比增长11.2%。其中，国庆假期结婚人数排名第一的城市是北京。在结婚花费方面，国庆假期结婚的人，20.1%的受访者婚礼花费在10万到15万元之间。

根据苏宁大数据显示，国庆前一个月，婚庆用品销量同比增长128.5%，黄金珠宝销量同比增长136.3%，钻戒销量同比增长116%。银泰商业数据显示，戒指销量同比增长100%，项链销量同比增长2633%，钻石首饰销量同比增长121%。

菜百首饰品牌方向北京商报记者表示，随着婚庆市场的需求逐渐增多，“五金一钻”的标准模式成为了新人们的首选。除婚庆用品受欢迎外，贺岁产品销量也有增幅。

婚礼的集中举办，使得酒店的婚宴收入相较于去年同期出现翻倍的情况。

国庆假期结婚人群以“90后”“95后”为主，旅拍服务需求不断增长。国庆长假期间，国内著名的旅拍城市备受结婚新人的喜爱。其中，青岛、大连、厦门、三亚等滨海城市成为国内最受欢迎的结婚旅拍胜地。

婚礼纪相关负责人表示，9月到12月，平台内婚庆服务商家业务排期较满，商家出现了跨城调配资源的情况。此外，数字备婚消费等新型结婚消费方式出现，有利于传统的结婚礼仪和当前的数字备婚形式、网络社交环境相融合。

北京商报记者王维祎郭缤璐赵驰刘卓澜魏茹何倩实习记者蔺雨葳