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互联网“外衣”下,瑞幸咖啡能扛多久?

2019年08月22日 10:07 来源:紫金财经
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分析|互联网“外衣”下,瑞幸咖啡能抗多久?

(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)

对于瑞幸咖啡来说,上市仅仅是开始,创业只能算序曲!

2019年8月14日晚,瑞幸咖啡公布了2019年第二季度财报。据相关数据显示,瑞幸咖啡第二季度营收为9.091亿元,同比增长648.2%,净亏损达到6.813亿元,较去年同期3.33亿元同比扩大83.4%,亏损幅度同比扩大超过了100%。

作为“全球最快IPO公司”,瑞幸咖啡上市后的首份成绩单一点都不理想,尽管达到了市场预期的营收9.09亿元,但公司的净亏损仍在进一步扩大,第三季度走向盈亏平衡点的路途依然遥远。

瑞幸咖啡净亏损的扩大,急速扩张规模是罪魁祸首之一。然而,瑞幸咖啡开店脚步并未停滞,其仍然计划要在2019年底,将全国门店数扩张至4500家以上。

瑞幸,刹不住的扩张

自2017年10月开始运营至今,瑞幸咖啡已入驻中国29个城市,优享门店数已经突破100家,咖啡快取店更是达到了2741家,不日即可突破3000家门店大关。

瑞幸的疯狂扩张引得业内人士侧目,仅仅是在半年前,市场费用的巨额支出一度使得瑞幸的门店扩张噶然止步。对此,仅成立18个月的瑞幸只能在市场与资本的联合夹击之下,选择上市以获得喘息之机,全球IPO史上最快的IPO与其说是对创业者的褒奖,不如说是瑞幸的绝境突围。

幸运的是,瑞幸完成了上市的龙门一跃,这个“闪电侠”在众人的惊叹中再度踏上急速扩张之路。到现在为止,瑞幸咖啡门店数量已经超过星巴克,一举坐上国内咖啡售卖店铺数量第一把交椅。用2年走完星巴克20年来的扩张之路的瑞幸,一路高歌猛进,没有停歇。然而,当前的瑞幸咖啡仍处在艰难时期,前路仍然布满荆棘,其运营成本居高不下,成为投资人及业内人士最为担忧的焦点。

门店数量第一对瑞幸来说固然是标志性事件,与其相伴的是员工人数的快速增长,运营及管理难度逐级提升。仅仅18个月,员工人数飙升过万,其背后的人力资源体系建设面临巨大压力。

此外,近3000家的门店,其运行效果却未达预期。资料显示,部分瑞幸咖啡门店建设密度过高,仅一地铁站周边便有4家门店,对区域覆盖过度,分散了门店客流量。如何实现3000家门店的有效建设,仍是瑞幸的挑战之一。

“小鹿茶”的新难度

“激进”,已经成为了瑞幸咖啡的代名词,而这不仅仅体现在门店数量的急速扩张上。

成立之初,瑞幸咖啡以“小蓝杯”为主打,随后逐步拓展品类边界,轻食、饮品等逐渐丰富。2019年7月8日,瑞幸咖啡宣布正式进入新式茶饮市场,在全国推出了10余款“小鹿茶”,咖啡已经难以支撑瑞幸的一路狂奔。

在国内,茶品的确有想象空间!截至2018年第三季度,国内茶饮市场门店数突破41万,新品牌、连锁品牌等大力扩张。茶饮品牌喜欢与购物中心深度捆绑,并由此衍生出很多新的玩法。

持续扩大的亏损,小鹿茶成为瑞幸新的抓手。茶饮行业与咖啡用户重合度高,茶饮调配操作简单、成本低、毛利高,进军茶饮行业似乎是瑞幸的必然选择。

当下看来繁花似锦,然而瑞幸的茶饮路径并不平坦。

首先,依旧是资金问题。

财报数据显示,二季度瑞幸营销费用暴增至2.4亿元,接近第一季度4370万的6倍。瑞幸咖啡相关负责人表示,二季度公司因IPO增加了广告方面的投入,而三季度“小鹿茶”的推出,还会促使瑞幸咖啡在品牌营销方面持续加大投入。“小鹿茶”的推出,增加了新的大项单品,却也为瑞幸的“烧钱”速度加了一把柴。一半是海水,一半是火焰!

其次,巨额亏损下,“小鹿茶”的营销效果与销售情况成为瑞幸的翻盘诉求点。然而,多点并进的模式,随之带来的是目标人群界线的模糊,“小鹿茶”与“小蓝杯”的协同效应真可以顺利实现预期么?

未必。

瑞幸的多点运营方案,成效尚未尽数显现,一些问题却已浮现。

瑞幸的门店主要分为三种类型:快取店、悠享店、外卖厨房。快取店面积较小,仅供自提;外卖厨房则只供外送;悠享店则具备自提、外卖、堂食三种模式。就目前瑞幸门店的数量而言,快取店占据了92.5%。

瑞幸以“自提”、“咖啡”为主打,将主要受众瞄准“白领一族”、“上班人群”,主要实现“提神”、“社交”、“爱好”三大功能。现在咖啡与茶饮并进,对于具备一定产品黏度的用户而言,“提神”、“爱好”两大功能便已折戟,加之以“自提”为主的模式缺少第三空间休息功能及社交氛围感,更是难以达到“社交”目的,尽管有“堂食”模式加以支撑,然而店铺分布及店内座位有限,社交的功能怎么看怎么单薄。

最后,茶饮行业最大的特点在于,需要与购物中心深度捆绑,而以“轻资产模式”自居的瑞幸咖啡,若想实现“小鹿茶”的顺利销售,还需要酌情“加重”几分,以吸引新用户。换言之,“自提”模式下的茶饮,为瑞幸品牌聚焦、目标人群画像确定,均增加了难度。

请问,你喝了小鹿茶没有?

“瑞幸的新衣”

部分投资者认为,瑞幸咖啡是由资本所主导,其本质为金融项目,咖啡连锁、互联网概念仅仅是“皇帝的新衣”。部分业内人士深以为然。

自瑞幸咖啡诞生以来,不同于一般的创业型公司,而是先以债权融资为主,天使轮股权融资为辅:据相关资料显示,自瑞幸咖啡成立以来,融资方式多为个人借款、无息贷款、免息贷款等,投资方多以陆正耀、钱治亚为首的“神州”一脉;天使轮融资2018年6月方才登场。

先债权融资、再股权融资,瑞幸咖啡为什么要这么干,这到底有什么好?寻常而言,创业项目的主导方,如果是非资本化的创业团队,一来没有太多的固定资产,想要大手笔债权融资,肯定是走不通的;二来先债权融资再股权融资,这对处于高速扩张期的创业项目而言,是压制财务层面流动性的,毕竟债权融资到期是要还的。

因此,整体来看瑞幸的融资过程,不似一家创业公司的普遍融资模式,而恰似是神州多年创业,对创业团队及背后支持人士,在融资领域的人脉检验。

虽然融资的方式很多,不过债券融资迥异于股权融资,虽为直接融资,但其自身具备优先偿还权,即不论企业盈利与否,“神州”一脉都牢牢地掌握住了瑞幸股权。

资本运作中,皇帝新衣下,瑞幸咖啡的野望远不止于此。自诞生以来,瑞幸堪称“互联网思维”、“轻资产模式”、“新零售”等资本板块概念的集大成之作。换言之,种种操作,均剑指“吸金”,或为吸金做准备。

互联网外衣下的“轻资产模式”

长期以来,瑞幸咖啡始终认为瑞幸利用互联网模式改变了传统零售业的成本结构,自我标榜为互联网咖啡,并认为可借此实现盈利,然而外界对瑞幸咖啡的盈利模式却始终抱有疑问。

目前,自提仍旧是瑞幸咖啡的主要构成部分,但身披互联网外衣的瑞幸,是否是真正的轻资产模式?

一般给轻资产模式下这样的定义,轻资产意味降低公司资本投入,尤其是生产领域内的固定资产部分,以提高整体资本回报率。尽管瑞幸高管长期强调其成本远远低于同行,公司固定资产占比也远低于对标企业,但身负近3000家门店的瑞幸,从门店数量急速扩张、购物中心捆绑、外卖费用上涨、消防费用支出等多种角度而言,都难以达到“轻”的标准。

互联网逻辑思维下,品牌规模可以对边际成本的降低提供助力,然而线下零售中的“单店模式”早已证明了该理念的无效性。

急速扩张、复制下的瑞幸咖啡,意图通过品牌效应实现变现,然而就二季度数据而言,成绩虽有好转,却难言及格。8月14日,即第二季度财报数据公布日,瑞幸收跌16.7%,收获瑞幸上市以来的最大单日跌幅,这恰恰是投资人对瑞幸的用脚投票。

对于瑞幸咖啡的“血统”而言,“轻资产说”、“新零售说”众说纷纭,更有甚者提出“瑞幸咖啡对标公司并非星巴克,而是盒马鲜生”的言论。此番争论并非恶意调侃,更多的是投资者、业内人士对瑞幸咖啡盈利模式“摸不透”的嘀咕。

7月,瑞幸咖啡与Americana集团签署合作协议,进行海外扩张。然而,不论是海外市场拓荒,抑或国内急速扩张,都需要稳定的现金流进行支撑。

规模不断扩大的瑞幸咖啡,面向未来庞大的资金支出问题,新产品线拓展、IPO自救等举措仅起到了扬汤止沸的效果,留给瑞幸的,似乎只有扩大细分市场边界、摆脱“千店一面”这一条出路。

“钱”已成为瑞幸最大的弱点,而“回本”的日子遥遥无期,“债券融资”模式令人颇感不安。如今第一份成绩单已出,瑞幸能否在第三季度的考试中安然走过收支平衡点,关乎资本市场对瑞幸未来的信心。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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