在港二次上市遇冷，遭机构做空，“十元店”名创优品路在何方？

海外机构“杀人鲸（BLUE ORCA CAPITAL）”的一份做空报告，让刚登陆港股市场即遭遇破发的名创优品，再次被推上风口浪尖。

“杀人鲸”发布的报告显示，通过长达7个月的调查，他们发现名创优品存在：对核心商业模式说谎；董事长叶国富“暗箱操作”；公司收入萎缩、特许经营费下降和门店倒闭等三大方面的问题。因此，他们认为“名创优品更像是一个衰落的实体运营商，应该对其重新进行估值”。

这份做空报告也成为压在名创优品股价上的又一根稻草。名创优品美股和港股连续三日大跌，截至7月28日收盘，名创优品港股报12.12元/股，并创下上市以来的新低。

7月27日，名创优品发布公告表示，“杀人鲸”报告中的指控毫无依据。7月28日晚，名创优品再次发布公告回应关于特许经营业务模式、公司主席土地交易、业务前景等做空报告指控。

但对公司加盟和直营比例、招股书与此前宣传自相矛盾等问题，名创优品在最新公告中并未解释。

名创优品回应三大质疑称：指控毫无依据

贝壳财经记者梳理“杀人鲸”对名创优品的做空报告发现，其主要有3大质疑点。

一是，拥有5000多家门店的名创优品此前声称在国内的99%门店由独立于公司的加盟商经营，但“杀人鲸”却调查出至少有620家门店注册在与名创优品高管或与公司董事长有密切关系的个人名下，“杀人鲸”认为，这表明这些门店其实不是独立的特许经营店，而是由公司秘密拥有和经营。

二是，名创优品疑似向董事长叶国富输送利益，名创优品与叶国富成立持有一家英属维尔京群岛合资企业，“杀人鲸”推测叶国富并没有对合资企业出资，然而，尽管名创优品仅持有20%的股权，却将3.46亿元定金全部用于购买土地，不到一年后却又以6.95亿元从叶国富手里收购该公司剩余的80%股份，“杀人鲸”认为，这属于赤裸裸的利益输送。

三是，名创优品存在收入萎缩、特许经营费下降和门店倒闭等问题，“杀人鲸”认为一系列证据表明名创优品“是一个处于严重危险之中的品牌”。做空报告称，名创优品收入比2018年峰值下降了40%，新冠疫情前已有大规模关店潮，加盟费在过去两年下降了63%。

“杀人鲸”官网显示，“杀人鲸”是一家激进的投资公司，公司总部位于美国得克萨斯州。近年来，被“杀人鲸”盯上的中概股包括新秀丽、卡森国际、康哲药业、中国飞鹤、智联招聘以及拼多多。

7月28日晚，名创优品再次发布公告回应上述三大质疑。并表示董事长叶国富共向合资公司出资约7.4288亿元人民币，超过公司为收购其在合资公司的权益而支付给他的6.95亿元人民币。

根据做空报告的调查，多位名创优品高管或与名创优品关系密切的个人旗下注册的公司，恰恰公司登记地址与名创优品实体门店地址出现重合。

做空报告举例称，深圳市福田区卓铮铮百货店的经营者为黄铮，地址位于深圳市福田区福田街道福华三路与金田路交会处卓越世纪中心3、4号楼裙楼01层L111、L113-1号铺。而在大众点评上，该位置显示的正是名创优品卓越·INTOWN店。同时，名创优品的副总裁兼海外业务首席运营官黄铮至少拥有10家MINISO门店。

对此，名创优品解释称，某些零售伙伴会要求公司协助完成注册。在提供协助时，公司员工可能发现有必要或适宜向地方部门提供他们的姓名和联系信息，这些信息反过来又成为名创优品零售合作伙伴拥有和经营的一些商店的登记记录的一部分。

商业模式依旧存疑：加盟和直营比例到底是多少？招股书与此前宣传自相矛盾

“轻资产-高毛利”的加盟模式，一直以来都被名创优品视为“杀手锏”。根据名创优品今年在港交所提交的招股书显示，名创优品走的是直营+加盟的混合门店运营模式，以及部分代理商。其中，三千余家中国门店中，仅5家为直营门店，另有3146家为名创合伙人门店，17家为代理门店。

贝壳财经记者查阅名创优品官网发现，根据店铺所在地区不同，投资商需向公司缴纳不同费用的特许商标使用金、货品保证金。其中，特许商标使用金需每年一付，市级、县级每年分别缴纳2.98万元人民币和1.98万元人民币。货品保证金则需一次性付清，市级、县级店铺分别缴纳35万元人民币、25万元人民币。此外，投资商还需自费，让公司装修队进行统一形象装修。

除特许商标使用金、货品保证金外，投资商还需负责店铺租金、人工、电费、工商及税收等费用。在利润分配上，投资商获得营业额的38%，食品类商品则为33%，次日由公司转入投资商账户。

在2020年，名创优品初次加盟一次性缴纳的保证金更是高达75万元，缴纳的品牌使用费则为8万元/年。

名创优品财报显示，在收入构成中，占比最大的便是向加盟商销售商品。2019-2021财年，名创优品向加盟商销售产品获得的收入分别为49.57亿元、45.84亿元、55.06亿元，分别占全年收入的52.80%、51.00、60.60%；向加盟商的授权费、特许权使用费等分别合计5.98亿元、5.68亿元、6.40亿元，分别占全年收入的6.3%、6.4%、7.6%。

2017年名创优品品牌总监曾在活动中公开对媒体表示，目前其一线城市繁华地段门店基本属于直营店；2019年，有媒体报道中提及“名创优品目前直营和加盟的比例约是4：6。而贝壳财经记者查阅名创优品招股书发现，截至2019年末，名创优品在国内的2543家门店中，直营门店数量仅为8家，和当初报道中的比例相差甚远。

营收停滞不前、亏损扩大，名创优品业绩疲态背后

形似优衣库、神似无印良品的门店设计，让消费者王蕊（化名）忍不住抱怨“名创优品、无印良品傻傻分不清。”

谈其第一次逛名创优品，王蕊表示印象非常好。大型商场的地下一层，白净的墙壁、木质地板，密密麻麻的货架，归类整齐的商品，循环播放的电视广告，再加上低廉的价格，让王蕊不停地往篮子里放入商品。

性价比也是名创优品打开市场的关键。在贝壳财经记者采访中，多位受访者表示对名创优品的最初印象是“便宜”“十元店”。

不过，随着近几年名创优品店内产品结构不断调整，以及联名产品的推出，其商品价格从最初的“十元”逐渐上涨为十元到百元不等。截至7月28日晚，名创优品天猫旗舰店共拥有560万粉丝，旗舰店商品价格从3.33元人民币到460元人民币不等，店内销量最高的商品为标价18.8元的洗脸巾，付款人数超过6万。

“产品虽多，但质感却难以让人满意，现在我几乎不买了。“郝莉莉（化名）告诉贝壳财经记者，大学期间自己一周要逛两次名创优品，但在上班后，她发现名创优品的性价比不高，质量差。截至2022年7月28日，在黑猫投诉平台上，有关名创优品产品质量堪忧、虚假宣传、欺骗消费者等投诉超千条。

和君咨询资深连锁经营专家文志宏表示，名创优品采取超值低价的策略，代工生产，上游生产商的利润空间可能也非常小，容易出现产品品质问题。核心问题在于名创优品有没有一套非常严格的体系来确保产品质量。

7月27日晚，贝壳财经记者走访位于北京市朝阳区合生汇购物中心的名创优品门店发现，门店内客流量较为稀少。其工作人员告诉记者，“周末人数会多一些。”

根据港股披露的招股书，2019-2021财年（按照自然年计算截至当年6月30日），名创优品的营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元和90.72亿元，净利润分别亏损2.91亿元、2.62亿元、14.15亿元。其中，2020财年起较上一年增幅为-4.43%和1.03%。曾经风光无限的名创优品似乎陷入了“卖不动”的尴尬境地。

中国商业联合会专业委员会委员赖阳告诉新京报贝壳财经记者，现在消费者购物更多是为追求快乐原则，关注新奇好玩的体验，更愿意为有趣的文创产品付费，因此，名创优品能否继续保持领先地位，在于往后的产品设计。