2022双11新看点：告别GMV时代，新消费趋势涌现，淘宝直播获流量优势

伴随着12日零点的钟声，一年一度的双11大促终于落下帷幕。

记者注意到，往年双11，以天猫、京东为主的电商平台都会围绕着交易规模（GMV）展开激烈的比拼，而今年两大平台不约而同都告别了GMV时代，不再公布实时交易额。

同时，从消费趋势看，国货品牌、运动户外等在各平台都成了双11期间最受消费者欢迎的产品。其中，国货品牌的销量增长尤为明显，可以说双11成了国货品牌重要的拉新及扩张窗口。

此外，大主播跨平台带货也成为今年双11当之无愧的一大看点。在今年双11这个特殊节点，淘宝直播吸收了俞敏洪、罗永浩、刘畊宏夫妇等抖音达人主播，引发一轮又一轮的热议。

平台不再比拼GMV，双11营销模式生变

与往年双11不断刷新GMV数据不同的是，今年天猫和京东默契地未公布GMV数据，意味着第十四届双11已彻底告别GMV时代。

天猫方面表示，得益于创新和消费活力，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。这是该公司自2009年推出双十一大促活动以来，首次选择不公布GMV数据。

京东方面也是笼统地表示，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，且零售购物用户数也再创佳绩。

若以2021年为参照，天猫双11总交易额定格在5403亿元，创下新高，比2020年4982亿元的交易额增长了8.45%。来自京东的数据则显示，2021年京东11.11累计下单金额超3491亿元，同比增长28.58%，创造了新的纪录。

而在前几届双十一中，天猫GMV曾最高实现同比455.55%的增长，直到2021年增速降至8.45%，一度被外界解读为“双11遇冷”的信号。另一方面，京东11.11的交易额同比增速相对较为平稳，基本维持在30%左右的水平。

在网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东看来，天猫、京东不再公布GMV应该会是常态，其实早在今年的618，一些平台也不再开始关注GMV，这也说明了以流量转化为大促思路的营销模式正在发生转变。

百联咨询创始人庄帅也认为，由于电商的规模已经很大，双十一的增长难免承压。其次在目前产业结构调整及国际宏观形势下，中国的经济发展也面临着较大的增长压力。两相结合，作为一次已经接近万亿规模的零售业大促，商家和平台的诉求更多还是追求有质量的增长，也就是盈利性更好的增长。

新消费趋势不断涌现，国货、运动户外等品类爆发

尽管没有公布GMV数据，但今年各平台都给出了不同角度的数据。从消费趋势看，国货品牌、运动户外成为当下消费者的心头好。

据天猫透露，第一波售卖正式开启后1小时，102个品牌成交额过亿，其中国货品牌超过一半；黑鹿、挪客、牧高笛等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天，涉及户外运动、玩具等产品。在大家电消费领域，海尔、美的、小天鹅、TCL等国产品牌也取得1秒破亿的成绩。

截至11月10日24点，即天猫双十一正日子开场4小时后，已经有25343个单品成为销售过百万的超级爆款，而成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半。

京东11.11开门红战报显示，国货逐渐受到更多全球消费者的喜爱。开门红28小时，京东全球售卖向全球的家具品类成交额同比增长126%，在加拿大、澳大利亚、日本等地区，帐篷等露营用具成交额同比增长550%，户外照明同比增长216%，烧烤用具同比增长600%。

在家电3C领域，京东的数据显示，TCL电视、美的冰箱等大牌家电28小时成交金额同比增长超100%；小米、华为、荣耀、OPPO、iQOO、一加等国产手机品牌前4小时成交额同比增长超210%。

与此同时，苏宁易购双十一开门红期间，万元以上高端家电销售环比增长137%，智能家电销售环比增长143%，其中国货家电品牌销售占比超六成。唯品会的运动品牌、美妆等品类，也由国货品牌扛起增长大旗，例如在开售1小时，鸿星尔克的销量同比增长142%，玉兰油OLAY销量同比增长81%；10月31日晚8点至11月12日零点，户外装备销量同比翻倍，户外桌椅销量同比增幅高达6倍。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，国货崛起成为内循环消费的重要路线，这背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。近年有不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈，今年双11各电商平台及直播间依然继续赋能国货；对国货品牌来说，双11是重要的拉新窗口，也是打开市场的重要途径。

淘宝直播吸收达人主播获流量优势

除此之外，大主播跨平台带货也成为今年双11当之无愧的一大看点。在今年双11这个特殊节点，俞敏洪、罗永浩、刘畊宏夫妇等多位达人主播相继转战淘宝直播，让后者获得了更高的流量优势。

莫岱青认为，大主播的跨平台流动，代表着主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。

从天猫公布的数据看，今年天猫双11期间，淘宝直播成绩额破亿的直播间有62个，成交额破千万的直播间有632个。同时，新主播成交额同比增长了345%，其中，罗永浩成交额在淘宝新主播中排在首位，遥望梦想站、香菇姐姐紧随其后。在粉丝增长方面，罗永浩的淘宝直播间在20天内获粉超过1018万，在淘宝主播中也排在第一，随后是李佳琦Austin、Timor小小疯。

今年双11，抖音电商重点打造了货架电商，加强商城、搜索、橱窗等渠道的经营。根据抖音电商发布“抖音双11好物节”数据报告，货架电商带动日均销量同比增长了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍；10月31日至11月11日，抖音电商内参与双11活动的商家数量同比增长86%，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。

无独有偶，另一短视频平台快手也在今年推出货架电商，力推商品搜索功能。快手公布的数据显示，今年116心意购物节期间（10月20日-11月11日），该平台电商短视频订单量同比增长超515%；参与活动的买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。

对于今年直播电商格局的变化，莫岱青指出，在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，从竞争走向竞合，实际上利于直播带货行业的发展。

庄帅表示，综合来看，品牌商家的多平台直播带货将成为常态。只不过在用户习惯、消费需求变化越来越快的当下，无论是电商平台、内容平台或是社交平台，在直播带货业务领域仍然有需要强化和提升的部分。