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从天猫到抖音 业绩持续滑坡的丽人丽妆能否纾困

2022年06月21日 08:10 来源:北京商报
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从天猫转战抖音,丽人丽妆寻求解困之道。6月20日,丽人丽妆在投资者互动平台表示,目前公司已经成立抖音事业部,会为合作品牌设立抖音直播间。这一举动也被业界看作是丽人丽妆在业绩增幅放缓之际的纾困之法。业内人士表示,以抖音等平台为主的直播带货渠道很可能在未来成为与淘宝、京东等抗衡的新兴电商渠道,长期依赖天猫传统电商渠道的丽人丽妆需要进行多元化布局来保证业绩的增长。

转战抖音

在投资者互动平台,丽人丽妆对外表示,针对快速发展的直播领域,公司会通过与KOL达人合作、店铺自播等不同的直播形式进行营销。同时,公司已专门成立抖音事业部,为合作品牌设立抖音直播间,推动公司直播业务的发展。

同时,丽人丽妆对以抖音为代表的新兴营销平台寄予“厚望”。丽人丽妆对外表示,2022年,公司将继续加大以抖音平台为代表的新兴营销平台投入力度,形成抖音等新兴营销平台与天猫的良好互动,完善流量成交闭环。据了解,截至2021年底,丽人丽妆运营的抖音小店为33家。

快消行业新零售专家鲍跃忠表示,丽人丽妆将重点放在抖音等新兴营销平台,最主要的因素是丽人丽妆需要做好全渠道的布局来支撑业绩的持续增长。从目前的现状来看,抖音电商已成为很多消费品企业的选择,抖音在未来可能成为和淘宝、京东、拼多多等平台相抗衡的新电商平台。

“丽人丽妆布局抖音,是重要渠道补充,对业绩提升必然带来一定的帮助,和天猫平台形成互补。”鞋服行业独立分析师程伟雄补充道。

公开资料显示,丽人丽妆主要从事美妆品牌代运营业务,合作企业包括汉高集团、花王集团、皮尔法伯集团、LG集团、科蒂集团等,合作品牌有雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝等。

事实上,在发力抖音之前,丽人丽妆主要营收来自天猫平台。数据显示,2021年,丽人丽妆来自天猫、天猫国际及其他平台收入的占比分别为89.27%、3.95%及6.78%。

在鲍跃忠看来,作为电商代运营企业,仅仅把着力点固守在天猫这一单一平台,对于企业而言存在着很大的风险,这也是丽人丽妆的一大弊端,其需要针对当前的电商市场格局尽快做出调整。

业绩滑坡

丽人丽妆转战抖音背后的原因,或从其业绩中能窥见一二。

根据财报数据,丽人丽妆近两年业绩增幅有所放缓。数据显示,丽人丽妆2020年营收46亿元、净利润3.4亿元,分别增长了18.72%、18.7%。2021年营收41.55亿元,同比下滑9.67%;净利润4.1亿元,同比增长20.99%。2022年一季度,丽人丽妆业绩出现滑坡,营收、净利润分别下滑5.34%、71.47%。

值得一提的是,截至目前,丽人丽妆已有三位持股5%以上的股东披露了减持计划。其中,股东Milestone Ecom I(HK)Limited和股东Asia-Pacific拟通过集中竞价的方式分别减持丽人丽妆股份共计不超过120万股和120万股。而在业界看来,股东的减持在一定程度上体现了其对丽人丽妆短期发展的不看好。

程伟雄表示,天猫等传统电商平台流量有限,丽人丽妆强化与抖音的合作,可以分化天猫主导的风险,至于能否快速提升业绩则很难预料,静态展示的天猫渠道和动态展示抖音渠道用户需求不一样,需要重新梳理和营销策略调整,而这对丽人丽妆是一大挑战。

不过,目前各大美妆品牌也都在布局线上,纷纷建立自营渠道,这使得丽人丽妆可能面临失去客户的风险。据了解,早在2018年,丽人丽妆就曾因大客户流失而造成业绩增速的大幅下滑,净利润增幅由2017年的180.17%下降至2018年的11.04%。根据招股书显示,在2018年4月和7月,欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、兰蔻等品牌相继与丽人丽妆解约。

程伟雄分析称,各美妆品牌发力线上业务是必然趋势,各大头部品牌以自营为主,而对于中小品牌而言,依然会选择有丰富线上运营经验的第三方代运营商合作。

或意识到合作品牌流失的风险,丽人丽妆也在布局自有品牌业务。2021年,丽人丽妆孵化自有护肤品牌美壹堂、玉容初等。同时也发力投资领域。据了解,丽人丽妆投资了护理品牌怪力浴室、Exacting,还参与了苏州元创进取创业投资中心(有限合伙)等消费领域基金的投资。

鲍跃忠表示,整体而言,电商代运营商是有未来的领域,但需要认清当下的电商环境、弄懂新的电商模式,以及新电商的发展趋势。

就此次成立抖音事业部相关问题,北京商报记者对丽人丽妆进行采访,但截至发稿尚未收到回复。

北京商报记者张君花

(责任编辑:CF017)

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