增收不增利，张小泉“快刀断财路”

8月28日，张小泉发布了2022年上半年的业绩：营收增长超3成，但净利润下滑达22.52%。

从财报中看，上半年张小泉加大生产产能、线上线下的渠道、品牌形象等各方面的投入，各种成本和费用均大幅增加，明显是牺牲利润保证销售规模和影响力的做法。

不过，过去半年甚至几年张小泉的努力或因“拍蒜刀断”事件而打了水漂。

半年报披露了7月以前的业绩，所以上半年业绩并没有受到张小泉“拍蒜刀断”的影响，但这一事件或将使张小泉最重要的“老字号”品牌特有的“靠谱”特质大损，张小泉品牌短时间难有起色。

牺牲利润保收入

中报显示，上半年张小泉整体的营收实现了一定规模的增长，营业收入4.39亿元，同比增长32.79%；实现主营业务收入4.25亿元，占营业收入比重96.95%。其中，传统优势产品刀剪具类目实现收入2.83亿元，同比增长18.17%；厨具厨电类目实现收入1.04亿元，同比增长105.41%；家居五金类目实现收入3805.32万元，同比增长1.73%。

不过，张小泉称，新冠疫情对业务开展产生了一定影响，特别在物流交付、线下零售门店业务开展等方面影响较大。主要对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期，单位制造成本偏高等原因，本报告期归属于上市张小泉股东的净利润较去年同期同比下降22.52%。

由于销售规模扩大以及阳江张小泉尚处于产能爬坡期，制造成本偏高，导致营业成本达2.77亿元，同比增加39.77%。由于公司销售规模扩大，相关费用相应增加；公司直销模式占比提升，整体销售费用率提升；传统电商渠道获客成本增加导致销售费用达7551.99万元，同比大涨70.89%。阳江张小泉在建工程转固，折旧增加；本期管理人员有所增加导致了管理费用达3213.19万元，同比增加52.6%。

线下渠道上半年新开拓了1.25万个线下终端网点。同时在商超、购物中心中采取集中陈列模式增加品牌与产品形象的露出。

电商渠道在继续稳固传统电商平台行业排名的前提下，大力投入发展新型电商。本报告期末，公司在抖音平台已成为厨具类目前五的商家。抖音直销收入从去年同期的217.47万元增加至今年的5855.67万元，同比增加2592.63%，店面数量半年增加5个，总数达9个。

同时，在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的高速增长。

零售渠道受上半年国内疫情影响较大，但公司仍在百货业态中进行了新型专卖店模式的尝试，新开设武汉万象城、武汉新天地两家直营门店，丰富了店铺形态，积累了百货业态的消费者人群画像数据，为后续零售门店业务增长打下了良好基础。

这种情况已经在2021年下半年出现。2021年，张小泉营业收入7.6亿元，同比增加32.81%，归属于上市公司股东的净利润7873.28万元，同比仅增长1.96%。但2021年第三季度净利润为1857.65万元，同比下滑2.78%。第四季度营业收入同比增长34.63%，但净利润仅为1590.28万元，同比下滑了37.13%。

努力付诸东流

张小泉通过在产品、渠道和品牌层面的努力，使得这个拥有几百年的老字号品牌有了新生机。

目前，张小泉已经不是简单的剪刀品牌。资料显示，2007年，富春控股集团、运通网城房地产投资信托董事长张国标以富春控股集团出资近1亿元的价格，取得了张小泉集团的控制权。

财报显示，张小泉的主要业务包括刀剪具、厨具厨电、家居五金三大领域。拥有400年历史的张小泉是国家商务部认定的第一批中华老字号。2017年，张国标引入了复星集团、均瑶集团、万丰集团等战略投资人，并于2021年9月登陆创业板，成为了中国刀剪行业首家上市公司。

2021年，传统优势类目刀剪具产品共计实现销售收入5.26亿元，占公司总体营业收入的69.22%，较去年同期增长20%。全年厨房家电事业集群实现销售收入1.49亿元，较比去年同期增加7277.03万元，同比增长95.9%。全年家居生活事业集群实现销售收入7866.99万元，较比去年同期增加2,543.06万元，同比增长47.77%。

对于产品开发，张小泉方面称，2022年上半年，刀剪类目产品聚焦核心，重点开发系列化组套产品，以集中系列化的方式推出，聚合品牌与市场资源进行市场推广。

非常好的增长态势，由于“拍蒜刀断”事件，张小泉或将让着所有的一切付诸东流。

7月15日，张小泉客服称菜刀不能拍蒜的话题冲上热搜。广州王女士用张小泉菜刀拍蒜，菜刀居然断了。对此，张小泉客服称：“菜刀不能拍蒜”。

在对“拍蒜断刀”事件，张小泉回应称，一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的。与此同时，公司也提醒消费者，并不是所有的刀具都适合用来拍蒜，一些硬度较高或者有专用用途的刀具，如果用来拍蒜的话，也有断刀的风险。

不过，中国烹饪大师、食品营养师陆少凤在接受蓝鲸财经记者采访时称，正常的中餐刀，不管是切片刀还是文武刀，拍蒜这个很简单的动作是肯定能做的。如果是不能做，那这个刀品质有问题。

品牌咨询顾问姚素馨认为，老字号产品可以改，工艺可以改，但老字号的品牌特质不能改。通常，老字号带有“靠谱、经久耐用”的特质。新品不能与之冲突。事件中的刀为了追求锋利，变得太脆这个认知，要么进行足够的消费市场培养，要么不要出这种单品，不能指望公众自然而然就去理解。

“拍蒜刀断”事件后，张小泉的股价仍在下跌通道。截至发稿，张小泉股价为15.88元，实现了2.45%的涨幅，但相比7月初18元左右的股价又下跌了11.78%。相比上市之初的38.16元的股价，已经跌去了58.39%。

张小泉拍蒜刀断的事件，说明了很多老品牌不具备现代品牌意识和管理规范，容易出现公关事件。从销量角度看，上述事件在一定程度上受到影响，因为买菜刀的人很难受营销事件影响。但从品牌角度来说，张小泉品牌已经受到很大伤害，后期的传播非常难以展开，容易关联事件。