晨光股份变“文具刺客”还需磨刀 双减疫情冲击下寄望新业务发力
《投资者网》侯书青
近日,“一支中性笔卖55元”冲上微博热搜。该话题能登上热搜,一方面是由于开学季的到来,家长们开始为自家孩子准备开学所需的各类物品。另一方面,在公众的印象中,一支中性笔无论如何也难以与55元的单价画上等号。
在这个一支中性笔能卖到55元的时代,国产文具巨头晨光股份(603899.SH)的日子却过得有些紧张。刚发布的半年报显示,报告期内公司的营收有所上涨,但净利润出现了20%以上的下滑。今年年内,晨光的股价已经下跌近35%。
从具体业务上看,公司传统核心业务的业绩有所下滑,较上年同期减少了12%。但新业务的营收占比超过总营收的50%,晨光生活馆旗下的九木杂物社上半年实现了4亿元营收,同比减少9%。而在九木杂物社中,也存在着价格超过50元的中性笔。
“文具刺客”的刀
热搜中提到的“高价文具”,其实已经存在多年。典型的如日本三菱生产的SXN-1000中性笔,能查到的最晚上市时间也在2010年,12年过后,这一型号的中性笔售价仍旧稳定在60元左右的水平。
即便是在文具爱好者的圈子里,55元一支的中性笔,也不是一个很容易接受的价格。与在校学生不同,这类人群早已离开学校走上社会,拥有较为稳定的收入来源。
小洋是一个资深“手账控”,她的书桌上码放着几摞纸胶带,摆着2个插满各种笔的笔筒和各种材质的小巧笔袋,此外,桌下还有一个装着各类耗材的抽屉,书立上整齐摆放着一排五颜六色的手账本。
小洋告诉《投资者网》,桌上的各类手账本各有分工,记账、日记是最常用的两本。为了让手账的内容丰富又美观,她每个月都会花600元购买各种笔、纸、小装饰,并会定期更新手账中的内容。一支55元的中性笔在她的桌子上只是“中游水准”。
而在晨光旗下的九木杂物社中,也有一款同价位的中性笔,55元的售价与热搜中提到的价位相同。
对比上文提到的三菱SXN-1000能明显感受到二者之间的差别,虽然同样使用了大量金属材质,但后者的笔握部分使用了大量软胶以缓解书写过程中的疲劳感,而从外观上看,晨光的“航海王”中性笔在使用体验上与平价文具相比可能并无差别。而在金属零件的表面处理工艺上,三菱采用的拉丝处理看上去也比晨光产品的镀层要精致一些。
《投资者网》再向小洋展示了上述两款产品后,她表示自己更偏爱三菱的产品,实际上,在她自己的随身笔袋中,就常年装着一支三菱SXN-1000。
九木杂物社淘宝官方店的数据显示,“航海王”联名中性笔月销量仅为1单,而SXN-1000的月销量则超过600单。
在最新财报中,晨光股份也提到,联名IP是公司的发展重点之一。近年将对传统核心业务进行优化,推动内部孵化机与外部IP开展合作,继续挖潜扩大线上优质单品,提升大众赛道产品的线上销售份额。“航海王”联名中性笔,便是此路线的成果之一。
与日本同行们相比,包括晨光股份在内的国产文具企业需要补的不只有营销课,在产品竞争力上也需要不断向行业上游看齐。联名、限定等营销手段不过是“术”层面的革新,国产品牌们还需要在质量、设计、理念等“道”层面上下功夫。
晨光股份手下“文具刺客”的刀,或许的确刺中了部分消费者的钱包,但能否让他们心服口服呢?
新业务尚待成长
晨光股份在8月末尾公布了自己2022年上半年的成绩单,报告期内公司的营收为84.33亿元,同比增长9.72%,净利润5.29亿元,同比下降20.65%。总体上看,晨光股份2022年上半年增收不增利。
上半年,文教办公用品作为晨光股份的传统核心业务,创造了37.23亿元的营收,同比减少12.58%。对此,公司称随着国内人口结构变化、出生率的下降,文教办公用品的制造与销售对公司整体业绩的拉动作用正在变弱。
与之相对的,上半年晨光股份的新业务在公司总收入中的占比超过50%,新业务中的部分板块增长明显。
晨光股份的新业务包括九木杂物社(零售大店业务)、晨光生活馆和晨光科力普(办公直销业务)。
其中,晨光科力普办公业务创造了44亿元营收,在总营收中占比接近50%,同比增长40%,实现净利润1.3亿元,同比增长87%。
而九木杂物社在过去的半年间表现较为平庸,平均单店收入从去年同期的109.79万元下滑至83.16万元,门店数量从去年的403家升至481家,营收却从4.4亿元降至4亿元,同比减少9%。
显然,晨光股份交出了一份难以令人满意的答卷。一方面,受双减政策、疫情等因素影响,整个文具行业都面临着挑战,晨光股份的传统核心业务也承受着一定的压力。在这个背景下公司做出的“文具精品化”决策应时应景,新业务中的晨光科力普也不负众望接下了营收的大旗。
但另一方面,新业务想形成稳定的造血能力也尚需时间。晨光科力普创造了44亿元营业收入,净利润却仅有1.3亿元,净利润率仅为3%。九木杂物社的门店数量虽然仍在稳定增长,但仍处于亏损状态,三年亏损分别为693.11万元、4207.86万元、2255.78万元。
作为新业务中的一部分,九木杂物社在模式上与晨光生活馆相似度较高,也构成了晨光生活馆的大部分营收,内部包含实用家居、文具文创等产品。
晨光股份的零售业务利润率也较低迷。财报显示,晨光股份的零售业毛利率相较制造业差距明显,营收却高于制造业。这主要是受到晨光股份“伙伴金字塔”模式影响。2004-2007年,晨光股份建立了该模式并推出样板店,在其后4年中启动了加盟模式,截至2022年6月30日,晨光股份拥有超过8万家零售终端。
庞大的塔基,需要多层次的经销体系和采购网络,也在一定程度上影响了零售业务的盈利能力。这座金字塔是晨光股份立业的基础,但在立业15年后,文具行业面临的新挑战,也让公司面临着阵痛。
新业务作为晨光股份下一步发展的落脚点,主攻B2B的晨光科力普已经在营收与利润上取得了一定的进步,而晨光生活馆、九木杂物社何时能扛起零售业务的大旗呢?(思维财经出品)■
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