知识付费难变现？知乎成立12年还在为盈利发愁

12年前的2010年8月10日，知乎公司创立，2022年8月10日，知乎CEO周源除了发布站内信回顾公司发展，还披露了一项商业化进展：7月盐选会员突破1000万。如果纵向对比，2021年一季度知乎月均盐选用户只有400万，2022年一季度月均盐选用户689万，增长迅速；但横向对比，同时期成立的在线视频会员早已过亿，且已有平台实现盈利，知乎的净亏损却在持续扩大。

尽管有观点认为知识付费和在线视频平台的会员没有可比性，但一直以来，知识付费难变现都是业界看衰知乎商业化的原因之一，周源在站内信中也直言，“我们要让公司成为公众认可的能赚钱的好公司”。近日思维造物IPO撤单，让知识付费的前景迷雾重重，不过思维造物已先于知乎成为赚钱的公司。

知乎会员的前世今生

“知乎会员业务是从2018年起步的，那时还叫超级会员，真正走上正轨则是2019年推出的盐选会员。这中间最大的变化就是知乎从社区问答的原生体验出发，将创作者们在知乎原有的付费作品集升级为‘盐选专栏’，把创作者纳入了会员体系。”8月10日，周源在站内信中回顾了知乎会员业务的“前世今生”。

周源坦言，从最初亏钱，到自给自足，再到反哺社区建设，到即将为“致知计划”创作基金贡献力量，这是“2019年未曾想到的”。

会员并不是知识付费类平台独有的业务，更早推出、受众面更广的是在线视频会员。公开信息显示，2011年5月，爱奇艺推出了会员专区，2012年11月腾讯视频正式开通会员服务。2022年一季度，爱奇艺日均订阅会员数1.014亿，腾讯视频有1.24亿会员。

知识付费类平台和在线视频平台的会员规模有可比性吗？领悟时代数字研究院首席研究员唐树源给北京商报记者的答案是：否。在他看来，“知乎的会员呈现出年轻化且高知的特点，以解决问题为需求的用户才会成为会员，因而会员基数较少。在线视频会员主要被视频业务所吸引，用户基础很庞大。未来知识付费平台付费会员很难达到在线视频会员规模”。

知乎相关业务负责人并未直接回答上述问题，仅向北京商报记者表示，“知乎是一家在线问答社区，在业务模式上有一定的独特性，内容和媒介也具备多元性，知乎会更聚焦在自己的赛道，为用户提供平台和服务。目前知乎的会员体系覆盖了数字阅读、社区功能和身份权益等，未来还将不断完善会员体系的权益覆盖和付费体验”。

净亏损节节升高

和之前相比，知乎不论在业务还是商业化上已不再那么“佛系”，但还没有找到盈利密码。

2019-2021年，知乎营收分别为6.7亿元、13.5亿元、29.6亿元，经调整净亏损分别为8.2亿元、3.4亿元、7.5亿元。2022年一季度，知乎营收7.43亿元，同比增长55.4%；经调整后净亏损3.67亿元，同比扩大89.8%，净亏损额扩大的背后，是营收成本和运营费用的持续上涨。

2022年一季度知乎营收成本从2021年同期的2.06亿元增加到4.08亿元，增长的主要原因是广告服务的执行成本和内容相关成本的增加以及员工成本的增加。一季度用户流量的增长也导致了云服务和带宽成本的增加。

2022年一季度，知乎营业费用从2021年同期的6.51亿元涨到了9.84亿元，其中销售和营销费用5.07亿元，研发费用1.67亿元，一般费用和管理费用3.11亿元。

营收和净亏损同时增长的同时，知乎最大的营收来源也在发生更迭。2022年一季度，知乎的营收来源在广告、付费会员、内容商业解决方案、其他四部分的基础上，新增了职业培训板块。广告、付费会员、内容商业解决方案是营收大头，营收占比分别是30.5%、29.8%、29.2%。不过，之前营收占比最大的广告业务从第一落到了第三，内容商业化解决方案和付费会员营收均反超了广告营收。

单看营收增速，“内容商业化解决方案营收的增长很快，但我认为作为知识类平台，付费会员业务的数据更能体现一个内容平台的健康度，因为通过这个数据可以直接看出平台对用户的吸引力”，比达咨询分析师李锦清直言。

谈及盐选会员，知乎相关人士也向北京商报记者强调了会员和内容的关系，“盐选会员是知乎重要的内容生产和消费场景，满足了用户对优质数字阅读的需求，并且与社区形成一定程度的融合、反哺。在生态第一的战略下，盐选会员的高速增长既代表了用户内容消费的大趋势、创作者对盐选创作模式的热情，也反映出知乎内容和商业化融合的有效性”。

行业好样本难寻

尽管如此，知乎并未盈利，谈到知乎亏损的原因，唐树源认为，“内容有价值是知识付费平台的第一要义，知乎难以盈利的原因主要在于优质的问答越来越少，且纯文字的形式逐渐丧失优势，用户更容易被其他细分领域的知识分享平台吸引”。

周源并不避讳亏损问题，提到“要让公司成为公众认可的能赚钱的好公司”。在他看来，要做到这一点，“就意味着公司要和社区共同成长，尤其注重‘生态第一’。知乎今年执行‘生态第一’战略，时刻都发现节奏很重要。其实把握节奏就是把握重点。把重心放在了用户体验，并以此为基准调整了现阶段的增长策略，尤其注意商业化增速匹配社区增速。节奏的调整不会是一蹴而就的，但只要方向正确，我们就会走得更稳，才可能走得更远”。不过，知乎方面并未透露平台的盈利时间表。

其实，并不是所有知识付费类平台都在亏损。根据近日IPO撤单的思维造物招股书，2019-2021年，思维造物分别实现营收6.28亿元、6.75亿元、8.43亿元，净利润分别为1.15亿元、4006.35万元、1.25亿元。

按业务划分，思维造物营收由线上知识服务业务、线下知识服务业务、电商业务、其他四部分组成。2019-2021年，包括“得到”App等平台的在线课程、听书、电子书等服务的线上知识服务业务，始终是为思维造物营收贡献最多的业务，营收占比均超六成，“得到高研院”培训课程、“时间的朋友”跨年演讲等线下知识服务营收占比在两成上下。

尽管从具体业务看，思维造物和知乎有不小差异化，但同在一个赛道，一个梦碎A股却年年盈利，一个实现了双重主要上市，但深陷亏损，似乎都很难算是行业好样本。

北京商报记者魏蔚