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亚马逊忙着万人大裁员,国内跨境电商大厂分食“黑五”

2022年11月30日 17:50 来源:时代财经
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黑五来临的前一周,亚马逊启动了史上最大规模的裁员,裁员人数达到一万人。首席执行官安迪·贾西表示,这场裁员风暴将持续到明年。

一边是漂浮在硅谷上空的裁员阴霾,另一边欧美地区最重要的电商大促如约而至。

根据 Adobe Analytics的数据显示,美国“黑五”全部零售同比增长12%,其中当天线上销售额达91.2亿美元,同比增长2.3%,电子产品在线销售额强劲。而网一(网络星期一,感恩节过后的第一个星期一)的网购支出达到了117.9亿美元,超出预期。

不过,对于电商巨头亚马逊来说,内忧尚未解除,还要面临更多对手分食的外患。这是一个高手环绕的黑五,包括Shein、Temu、TikTok在内的一批中国互联网公司正在抢走亚马逊的风头。

干不过线下,亚马逊黑五凉了?

北京时间11月29日下午,距离美国“网一”还剩下最后1小时,亚马逊卖家王平没等到销售额暴涨的惊喜,“只有在黑五当天有明显的爆单,其他时间段表现中规中矩,回不到两年前的盛况了。”

今年,黑五当天是11月25日,网一则在11月28日,亚马逊将大促的启动日期提前了一天,形成了长达5天的大促周期。对于跨境卖家来说,黑五是欧美购物旺季的开端,网一则是最后的狂欢。

不过,今年的黑五遇上了通货膨胀的压力。数据显示,美国10月CPI同比增速高达7.7%,持续走高的物价让消费者对价格波动更为敏感。根据Adobe的调研数据显示,有半数以上的消费者会为了更低的价格而选择更换零售商,同时也会使用“在线价格比对工具”。

与此同时,黑五效应正在逐渐削弱。由于担心年底的物价上涨幅度更大,数据显示,56%的消费者在购物季会选择提前购物,而不是真正等到黑五。10月11日,亚马逊史无前例地推出新的会员促销活动——Prime会员早享日,大促规格对标亚马逊Prime会员日。

11月24日-28日,王平店铺单量是日常的4倍,而在两三年前,增长幅度通常为5-6倍。“线下商场的打折力度更大,预热时间更早,线上的定价丧失了优势。”

“只有一个产品爆单了,其他产品只比平常多了十几单,还不如会员日的交易额。”一家贸易公司的亚马逊电商运营人员向时代财经说道。

“表现平平”“热度不及往年”是多数亚马逊卖家的共同感受。在黑五开启的第一天,就有招商经理提前在卖家群打了“预防针”,他们把黑五首日的低迷归结为感恩节和世界杯的双重夹击。

在王平看来,翻倍销售额很难与高利润划上等号,特别是平台运营成本的增加,让大促成为中小卖家沉重的负担。“平常利润不到20%,算上折扣和运营成本,大促的利润反而全年垫底了。”

在旺季备战前夕,亚马逊发布了一则有关销售佣金和物流的涨价通知。此前,亚马逊就多次上调了FBA配送费用、旺季仓储费、通胀附加费等多项费用。其中,美国站物流费用整体上调,每件商品的物料配送费用将平均提高0.22美元。

相关报告数据显示,2021年有90%亚马逊卖家的运营成本相比去年有所增长,而对此,曾有业内人士表示这种现象在未来几年会继续保持。

广告费用的提升也是商家面临的普遍问题。2014年亚马逊投放广告的单次点击费用仅约0.14美分,但到了2022年初,单次点击费用已经飙升到了约1.60美元。

在卖家林俏的预算里,大促的广告费用通常控制在业绩的8%,由于订单量未达预期效果,今年的广告支出提高至10%。“再加上活动至少要降价20%,今年是入行以来最难的一年。”

“如果还有人觉得在亚马逊能轻松赚钱,那一定是培训公司来割韭菜的,亚马逊越来越成为专业卖家的地盘。”像王平这样的中上游卖家,更看重平台的稳定性。“熬过大促的骨折价,在常规定价的时间段,大卖家还能在亚马逊过上比较滋润的日子。”

国内大厂建“挑战者联盟”,Temu冲在一线

今年以来,长期坐稳电商冠军宝座的亚马逊逐渐显露危机。第三季度财报显示,其营收同比增长15%,达1271亿美元;净利润同比下降了9%,从32亿美元下降至29亿美元。

另一方面,在亚马逊电商业务失速之际,一众国内大厂迎来了出海的小高潮,来势凶猛的Temu和渐成气候的Shein分割了亚马逊的蛋糕。一直主打欧洲和东南亚的TikTok也盯上了北美市场,美国TikTok Shop悄悄开放了入驻申请通道。

9月,拼多多推出了跨境电商项目Temu,将国内的低价战术复制到北美市场。MarketerPlacePuls数据显示,10月18日,Temu登顶美国iOS应用商店购物APP下载榜第一,超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛。

王平能感受到圈子里涌动的热潮,不少卖家在退出亚马逊后,把目光投向了Temu和Shein。“身边随便找个做过跨境电商的朋友,都在讨论如何给Temu供货。”

和拼多多打入五环外的策略相似,低价是Temu打出的优势之一,不到一美元的圣诞装饰品、0.48美元的袜子、不到10美元的女士外套……低价商品充斥着平台的页面。

两个月前,接触过运营团队的商家沐沐已经入局,据她提供的报价要求里,上架Temu的报价要比国内1688电商平台低10%-20%。

黑五首日,沐沐供应的爆款单品全部售罄,打了一个“开门红”。不过,根据最终提供的平台报价,产品的利润率只有12%。一旦遇到仓储、产品质量不达标的情况,就可能游走在亏本的警戒线上。

相较进入平稳期的亚马逊,Temu还处于流量暴增的阶段。在Temu卖家群中,不断跳动着爆单的消息,和沐沐同一批入场的供应商们接住了流量的红利。多个Temu商家向时代财经反映,黑五期间,单量是平常的2-3倍。

据媒体最新披露的信息显示,Temu日均GMV已经突破了150万美元,未来一年预期达30亿美元。与此同时,在北美市场首战大捷后,Temu的下一站瞄准了加拿大和西班牙市场。

Temu的定价策略击穿了北美市场原有的电商定价逻辑,美国消费者南希告诉时代财经,Temu的出道改变了她往常的购物习惯,“如果需要日常消耗品,首选Temu,购买其他产品时,也会比对亚马逊和Temu的售价”。

不过,也有一部分海外消费者发现,Temu价格正在逐步回升,“折扣力度越来越缩水,10%的折扣码特别普遍,很难再捡漏40%的折扣码,而且多个商品的实际单价要比页面显示的贵。”南希向时代财经说道。

与此同时,知名投资人段永平也在雪球上表示对Temu模式不确定性的担忧。他认为,Temu挑战亚马逊可能性不大,但在某些细分市场占有一席之地是可能的。

(文中受访者为化名。)

(责任编辑:CF001)

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