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2021在线旅游复苏:OTA夹缝求生,机票盲盒红极一时

2022年01月13日 09:53 来源:蓝鲸财经
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原标题:2021年终盘点|在线旅游复苏:OTA夹缝求生,机票盲盒红极一时,内容营销成布局重点

旅游行业是受疫情影响最为严重的行业之一,随着国内疫情的逐渐稳定,2021年在线旅游行业开始复苏,逐渐实现了恢复性增长。

然而,疫情反复、极端恶劣天气频发等未知变量对旅游市场恢复造成的影响仍不可回避。近两个季度,携程与途牛均出现亏损,OTA企业仍然是夹缝中求生。

在疫情的困境中,航空公司和旅游平台通过在产品组合和营销方式上的主动改变求生存,机票盲盒应运而生并红极一时。OTA平台不惜斥资补贴,借机票盲盒获取巨大流量。但大部分用户因日期不符要求、回程机票过高等问题放弃兑换机票,最终未能成行,一度让机票盲盒陷入争议。

此外,内容营销也成为OTA平台2021年的布局重点,各平台就深耕内容作出了相应的组织架构调整以及业务形式的偏移,旅游行业的内容运营方式也逐渐呈现出从图文到视频的发展趋势。

旅游业恢复进行时,OTA平台夹缝求生

艾瑞咨询数据显示,2021年Q1-Q4,中国国内旅游人次数分别恢复至2019年的57.6%、65.2%、77.5%和79.2%,市场保持向好趋势;2021年中国在线旅游市场交易规模实现部分恢复性增长,约达1.3万亿元。

从细分市场来看,市场规模逐渐恢复,同时疫情推动出行与住宿市场在线化进程。预计2021年,在线出行市场交易规模将同比增长29.6%,在线住宿市场交易规模将同比增长35.6%。

同时,在线旅游APP活跃用户数也逐渐恢复。尽管如此,OTA企业仍然是夹缝中求生。

携程集团在2021年第二季度与第三季度均出现净亏损,亏损金额分别为6.59亿元与8.68亿元;甚至第三季度营收也出现了下滑迹象,实现营收53亿元,同比下降2%。

尽管同程旅行第二季度业绩出现了短期上涨,但第三季度的成绩单也并不理想:Q3营收19.39亿元,同比增长1.3%;期內溢利2.26亿元,同比下滑8.7%。

而途牛则出现了长期亏损的迹象,2021年Q1-Q3,途牛净亏损分别为4160万元、1400万元、3660万元。

艾瑞咨询分析称,整体而言,疫情对旅游市场的影响呈减弱趋势,游客出游信心逐渐增强;但不可回避的是,疫情反复、极端恶劣天气频发等未知变量对市场的恢复也造成了一定的影响。在长期疫情环境下,消费者在旅游消费心态、旅游产品选择方面的变化等,均需要市场对此深度关注、思考和应对。

机票盲盒红极一时,成行率低引争议

提到2021年在线旅游行业的关键词,就不得不提“机票盲盒”。2021年清明小长假期间,同程旅行率先推出98元的机票盲盒,掀起一波抢购热潮。据同程旅行方面提供的数据显示,4月3日,同程旅行机票盲盒引发超过1000万用户参与。

同时,这波抢购热潮也引发了央视的关注与报道,“超千万人抢购98元机票盲盒”的话题还登上了微博热搜。随后包括携程、飞猪、去哪儿在内的多家在线旅游平台竞相模仿。

对此,网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾对蓝鲸TMT记者表示,机票盲盒火爆的原因在于抓住了用户以小博大的心理,对于用户来说既有新鲜感、神秘感,付出的成本代价也较小。

机票盲盒为OTA平台带来了巨大流量。陈礼腾表示,相对于旅游盲盒为用户提供出游服务的功能,其更大的价值在于获客以及激活“沉寂”用户。

OTA平台获取流量,消费者以几十元的价格购买到旅行机票,这看似双赢的生意背后,隐藏着OTA平台的补贴大战。彼时多家OTA平台对记者表示,机票差价需要平台补贴。

与此同时,未有平台公布机票盲盒的成行率,记者采访多名用户了解到,大部分用户因日期不符要求、回程机票过高等问题放弃兑换机票,最终未能成行。绝大多数用户对记者反映,机票盲盒的兑换流程较为复杂,且目的地、日期随机,多为早班或晚班航班,机票锁定后还不能退款,并非平台宣传的“说走就走”。

这亦引起了中消协的关注,针对机票盲盒产品,彼时,中消协提醒消费者要理性看待,“说走就走”的旅行不可取,一定要通盘考虑出行时间、用餐住宿、目的地情况、返程安排以及售后退换限制条件等因素后再做决定。

机票盲盒红极一时,目前各家机票盲盒营销已经沉寂多时。多名业内人士对记者表示,借着盲盒做营销的企业不在少数,机票盲盒营销噱头极大。

据记者了解,目前OTA平台上的机票盲盒均为阶段性活动。同程旅行客服对记者表示,最近一期机票盲盒活动已经结束,开启时间为10月22日-12月31日。携程客服则对记者表示,最近一期机票盲盒活动时间段为12月20日-12月22日。

OTA平台纷纷深耕内容赛道,短视频和直播成运营趋势

当前,随着旅游用户愈加年轻化,用户行为发生改变,愈加习惯直播、短视频、图文分享等内容传播形式。艾瑞分析称,内容化是当下时代对旅游产业转型的号召,未来旅游产业也将随着用户行为习惯的改变而做出应对。

各家OTA平台也就深耕内容作出了相应的组织架构调整以及业务形式的偏移。

早在2020年底,同程旅行便与快手达成战略合作,双方在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面展开深入合作。2021年9月,同程旅行宣布进行架构调整,成立内容及度假平台事业群,由SVP厉亮担任该事业群CEO,进一步强调对旅行内容生态的打造。

携程集团三季报更是提交了其在深耕内容方面的成绩单,据介绍,携程交易转化链路愈发清晰,在过去的7个月内,星球号旗舰店商家内容发布量、曝光量、粉丝量以及粉丝成交GMV均保持着月均50%的增速;携程直播现已吸引超3000家旅业商家入驻,商家开播场次超过10000场;携程社区内容生产量增长120%,头部创作者数量增长超240%。

后疫情时代,随着各大OTA平台纷纷入局旅行内容赛道,旅行种草信息唾手可得,用户所面临的不再是信息缺失,而是信息量过载。如何在海量信息中筛选出真实有效,符合游客需求的“干货”,同样是OTA平台要解决的问题。

旅行内容创作者、旅行达人“小七”认为:“对于旅行者来说,好的内容是非常重要的,云南雨崩、西藏墨脱、新疆喀纳斯都是因为好的内容创作火了起来,这些在游客眼中都曾是很偏僻的地方。很多地点如果旅行者不亲身去感受就不会领略到它的美,所以真实、有趣的内容显得格外重要。”

在小七看来,视频与直播会是未来旅游内容创作的一个风向标,内容创作者也会尽可能向视频、直播内容偏移。

对此,艾瑞咨询分析称,在疫情的影响下,旅游行业的内容运营方式逐渐呈现从图文到视频的发展趋势。相较于图文,短视频和直播这两种视频的内容运营方式更能推动旅游供需链路中触达效率的提升。

(责任编辑:CF013)

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