雪佛兰销量暂别低谷，品牌向上难题依然待解

经过3年的市场调整，雪佛兰的销量在寒冬中迎来反弹。

近日，上汽通用汽车总经理王永清称，雪佛兰今年1-10月累计销量为55.22万辆，同比增长22.7%。在整体市场同比负增长的大背景下，雪佛兰取得这样的销售成绩实属不易。在过去几年，雪佛兰一直承受着市场下滑带来的压力，销量从2014年最高时候的71.7万辆逐年下滑，2015年为59.5万辆，到2016年销量下滑至50.5万辆。

“雪佛兰进入中国10多年，我们在发展过程中，抓住了很多行业发展比较好的时间点。但在一段时间里面，我们后续的产品、品牌定位跟消费趋势有所脱节。” 上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜在广州车展上接受记者采访时谈到此前销量下滑的原因。在过去几年，销量的下滑对于雪佛兰来说只是挑战之一，与销量下滑同样需要引起重视的是，品牌力的下滑以及品牌形象的偏低。

长期以来，在雪佛兰的销量构成中，小车赛欧占据着重要的地位。数据显示，在雪佛兰2015年59.5万辆的销量中，A0级家轿赛欧的销量就达到了17.58万辆，占比接近30%。但是，中国车市消费在升级，A0级市场份额不断缩水，赛欧在市场上不仅已经风光不在，从最初上市时的10万元左右的售价，到后来市场定价已经下探至6万元左右，完全与自主品牌重叠，由此造成整个雪佛兰品牌形象的“低端化”。虽然在此之后，雪佛兰也推出包括迈锐宝在内的中级车，但因为品牌力孱弱，迈锐宝也不得不一再以价格换取市场。

雪佛兰决意转型，从2015年开始，不仅加大新车的投放力度，还调整销售结构，并加强品牌建设。到2017年，雪佛兰销量开始出现回暖。

“今年我们整体销售结构中，大车的占比显著提高，双迈（迈锐宝、迈锐宝XL）和SUV达到了35%左右，中级车以上占到75%左右，整体品牌销售结构有所好转。” 吉祺炜告诉记者。在销售价格上，雪佛兰旗下车型的平均售价也从此前的几万元提升到目前的13.2万元。

阶段性的成果背后，雪佛兰的压力并没有比之前小。一方面，市场下行，主流合资品牌下探，主流自主品牌上攻，对于雪佛兰这样的相对弱势的合资品牌来说，夹缝求生的感触更加明显；另一方面，车市结构性调整，今年反映出来的趋势是，入门级市场收到的市场挤压更加明显，而豪华车市场依然保持快速增长。要走出困境，雪佛兰必须实现品牌向上。

但这并不是一件容易的事情。近两年来，可以看到的是，包括韩系起亚以及法系车如东风标致、东风雪铁龙等，都遭遇着前所未有的挑战。从市场的预判来看，明年的市场竞争激烈度将更甚于今年。从年底的市场情况来看，“以价换量”的竞争又开始升级。吉祺炜跟记者谈到，着眼于明年，雪佛兰不会采取大幅“降价”的策略来应对市场寒冬，一方面，整体市场在2015和2016年两年价格下探之后，继续下降的空间已经非常有限，从2017年开始，市场价格波动幅度已经相对收窄。“从消费者的视角来看，走量到一定程度的时候，它的价格弹性能产生的效益也很有限，而且消费者现在更多地会关注品价比，而不是性价比。”他谈到。

吉祺炜谈到，明年雪佛兰的应对举措，一方面是加快新车推出节奏，雪佛兰在今年推出了“5+2全能家轿”沃兰多，明年还将有5款新车上市，以保证市场的活力，增强产品竞争力；另一方面在品牌提升层面，过去雪佛兰的品牌定位一直在讲年轻、运动，今年也随着消费趋势的变化，逐渐把时尚、科技的内容加进去。

此外，为了保持经销商健康发展，继续调整结构。在此之前，雪佛兰曾经提出要到2020年实现100万辆年销的目标，但吉祺炜在采访中告诉记者，雪佛兰短期内将不会再对销量设定目标，而是希望去调整销售结构、保证渠道的盈利和健康度，在质和量之间找到平衡。

虽然在美国已经有百余年的品牌积淀，但包括吉祺炜在内的上汽通用高层都认识到，在中国市场，要攀登上“品牌”这座高山，雪佛兰还需要更多时间。