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“5毛辣条”毛利率达38%,卫龙赴港IPO获700亿元估值

2021年05月15日 11:28 来源:时代周报
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儿时记忆中5毛一包的辣条,如今也站上资本的风口。

5月12日,以辣条为主营业务的卫龙美味全球控股有限公司(下称“卫龙”)向港交所递交上市申请,摩根士丹利、中金和瑞银为联席保荐人。

经过20余年发展,卫龙几乎成为辣条代名词。5月13日,有业内人士向时代周报记者分析,由于辣条的生产技术门槛低,产品安全一直备受质疑。同时,在激烈的市场竞争下,辣条生产成本也在日益增加。如何在长期依赖辣条和豆干食品中,谋求更多差异化的发展空间,将是卫龙面临的挑战。

从小作坊到大产业,卫龙获700亿元估值

“辣条”起源于1998年。在湖南省平江县,原经营着成规模的酱干产业,但由于当年的一场特大洪灾,大豆大幅减产,由此,平江人试着改用面粉代替豆粉,创新发明了麻辣味的面筋产品,称为辣条。

1999年,平江人刘卫平带着辣条配方,转到盛产小麦的河南漯河,创立了卫龙品牌。从平平无奇的小作坊到资本宠儿,卫龙用了19年时间。2018年开始,卫龙为筹备上市,创始人刘卫平、刘福平两兄弟逐渐退居幕后,将控制权变更为漯河市卫龙商贸有限公司。

赴港递表前三天,卫龙完成了Pre-IPO轮融资,融资总额35.6亿元。CPE源峰(中信产业基金)、高瓴资本领投,红杉资本中国、腾讯投资、云锋基金、天壹资本、海松资本等跟投。

此番融资过后,有业内人士表示,卫龙估值将高达700亿元,超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三者的市值总和。还有市场人士猜测,这个资本阵势,基本确立卫龙大概率会实现上市。

5月14日,食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者表示,卫龙辣条已经成为了有规模效应、品牌效应、渠道话语权的企业,资本看中的同样是其在行业中的主导地位,上市是必然的。

消费品营销专家肖竹青也持以相同观点。他表示:“在食品领域能掌握行业标准,成为领军品牌的都具有投资价值,因为养成的时间成本和传播成本非常大。”

卫龙的吸金能力惊人。招股书显示,2018-2020年,卫龙的营收分别为27.52亿、33.85亿和41.20亿元,年复合增长率达22.4%;毛利率也由34.7%提升至38%,同期净利润分别为4.76亿、6.58亿和8.19亿元。

对比同行来看,2020年,卫龙净利率为19.9%。而同期,三只松鼠、洽洽、良品铺子的净利率分别为3.07%、15.22%、4.36%。

从产品线上来看,卫龙相比竞争对手良品铺子、三只松鼠而言,产品线种类并不丰富。根据招股书显示,卫龙的产品线分为三大类:辣条、魔芋爽和风吃海带、豆制品。其中,调味面制品营收所占比例虽然已经从2018年的78.6%降低到了65.3%,但是,卫龙三分之二以上的营收仍依赖于辣条系列产品。这意味着,辣条是卫龙的支柱,也可能是风险。

辣味休闲食品是一条竞争激烈的赛道。2017年,三只松鼠、盐津铺子纷纷进军辣条市场。2020年,三只松鼠成功夺得辣条人气榜第三的位置,排名仅紧随卫龙和玉峰之后。

重金投入广告,差异化竞争是挑战

群狼环伺之下,卫龙加大了品牌营销力度。

2014年,一则外国教授吃辣条的视频在社交平台上刷屏。同年,卫龙邀请了网红张全蛋,在辣条的自动化生产车间进行直播,此后街边小零食便开启了“网红”路。在iPhone7上市之际,卫龙为辣条制作了一系列苹果风格的广告。

这些营销提高了卫龙的市场知名度,而耗资也不菲。招股书显示,2018-2020年,卫龙的销售费用分别是2.35亿、2.81亿和3.71亿元。其中,推广及广告费用分别为2680.9万、3082万和4665.8万元。2020年,卫龙广告费同比增长51.4%,大幅超过2019年15%广告费增速。

线下销售模式和低线城市布局,依旧是卫龙的主阵地。截至2020年12月31日,卫龙与超过1,900家经销商合作,覆盖的零售终端网点超过57万个,其中,低线城市的零售终端网点占比大约为70%。从渠道分布来看,2018年至2020年,卫龙91.6%、92.6%和90.7%的营收来自线下经销商。

5月13日,时代周报记者在北京街头采访到一位顾客表示,“现在卫龙辣条广告好看,外包装好看,口味更多,但与市场其他产品差异兵不大,再也找不到当年的感觉了。”

而在行业看来,营销带来的更多是机会成本,真正深入人心的仍是产品本身,单一的发展模式或将是制约卫龙成长的关键点,破局在何处仍要看卫龙未来的战略规划。


(责任编辑:CF001)

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