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奶茶行业加盟井喷式爆发,经营模式健康问题值得深思

2021年07月22日 08:59 来源:新京报
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原标题:不讲武德?乐乐茶被“内涵”背后:奶茶品牌混战内卷成风

喜茶要40亿收购乐乐茶?一大早就闹得沸沸扬扬,乐乐茶最后等来喜茶一句“彻底放弃”。

此话当真?7月20日,喜茶的确如此告诉贝壳财经记者,“此前经过中间人介绍的确有过接触,但在了解对方业务数据后已经彻底放弃。”

对于喜茶的回应,有网友表示“伤害性不大,侮辱性极强”。

收购风波背后,其实是一座奶茶“围城”,品牌大战内卷成风:蜜雪冰城加盟“每天百人面试”,茶颜悦色快闪店在深圳文和友开业首日出现代排队、代购甚至“跨城倒卖”情况,奈雪的茶抢先喜茶成为“全球茶饮第一股”……无疑,当前茶饮已站上风口。随着资本接连注入,“弹药”充足的茶饮企业开店“竞赛”按下快速键。茶饮江湖陷内卷,热潮背后乱象浮现。

扎堆加盟

开店35万元起步,原材料“烧钱”

火爆当前的蜜雪冰城加盟有着一整套流程:项目咨询、递交申请、参加面试、审核门店、签约、装修、培训、开业,数个环节设置,亦成为层层闯关。

7月11日下午,贝壳财经记者来到蜜雪冰城郑州总部,来自安徽、浙江、江苏、福建等地的意向加盟商已在等候面试。

根据规定,线上提交开店申请后,蜜雪冰城员工将在7个工作日内审核,审核通过后才能预约面试时间。当天,不少人跟记者一样并未提前申请,自然无法见到面试官。

在工作人员指导下,记者填写了一项调查问卷,随后与其他近10位意向加盟商听取工作人员简单介绍了加盟流程。

该工作人员表示,总部每天面试名额有限,能否进入面试环节、什么时候能够参加面试,需要看意向加盟商是否符合面试条件以及面试预约量。“如果面试预约满了,我们就只能往后推”“每天来上百人”。

邓隆提前约好面试,来郑州之前线上专门填写了自己的详细信息,包括开店城市、计划投资金额、门店是谁管理以及资金有无借款等。

面试官不时走到大厅喊面试人员进场。一间会议室里两个会议桌隔开公司内外人员。

“就是问了些审核时的问题,准备多少钱开店,之前的工作经历。”刚刚结束面试的一位年轻男士走出房间,手握封面为“雪王”标志的卡片,这将是第二天进入集体加盟讲解的入场券。

加盟讲解同样需要排队,“不一定能排到上午场,也许还是下午场”。

贝壳财经记者探访期间了解到,加盟签约前“递交申请、参加面试、审核门店”三个阶段,蜜雪冰城层层审核加盟商资质,随时会有人无法通过。其中,参加集体加盟讲解后,蜜雪冰城还要发一份“试卷”给意向加盟商,考的就是讲解中的内容。

“没通过”。

一位来自河南的意向加盟商告诉贝壳财经记者,目前蜜雪冰城在河南的加盟政策已经很严格,“如果是新疆、青海、安徽这样的地方,就很容易通过,因为河南太饱和了”。在他看来,“(门槛)琢磨不透”。

“我总结,主要是有一定实力,条件刚好够最好。还要有阅历,能自己经营、区域不要太饱和”,一位拿到蜜雪冰城开店资质的加盟商表示。

闯过两关后,邓隆随即赶往机场回家。一路上,他不时跟同去面试的老板们发消息,了解彼此加盟动态。

实际上,蜜雪冰城的加盟流程远比看起来复杂。在参加面试、通过审核并拿到开店资质后,还需要蜜雪冰城工作人员审核加盟商计划开店的门店位置,通过后才能真正与蜜雪冰城签约、缴费。此后,蜜雪冰城签约的装修团队进场装修,老板需要带着员工去培训。

对于一心想要加盟蜜雪冰城的邓隆来讲,加盟费并不低。按照蜜雪冰城工作人员介绍,开店费用要35万元起步。加盟费用清单中有一系列收费标准:省会城市加盟费1.1万元/年、保证金1万元、品牌管理费4800元/年、后期提供生产流程等咨询服务费2000元/年,还有门店开设所需要的设备8万元、首批原材料6万元、装修预算8万元、房租费和转让费等10万元起。

相比较而言,地级城市和县级城市加盟费分别为9000元/年、7000元/年,其他费用并无差别。

事实上,蜜雪冰城最大的收入来源并不只是加盟费用。按照蜜雪冰城收费标准,加盟费、管理费、咨询服务费一年缴纳一次。如果每个商家缴纳三项费用总合为1.5万元,10000家门店收费仅为1.5亿元。

对其而言,真正长久的是原材料生意。工作人员对记者表示,加盟店中所有原材料都需要从蜜雪冰城购买。首批需要的原材料价格6万元,有的门店1个月就能用完。每次原材料送货申请时,只要总金额超过8000元就可以免配送费,“这个很容易就能达到”。

乱象频生

伪平台宣称可加盟喜茶,中途“劝退”转向小品牌

“夏天才喝茶饮冬天就不喝,逛街或者平时购买一杯饮品已经是有消费习惯了”,7月11日,蜜雪冰城总部的人正在讲解加盟相关事项,现场不停有人提问:如何才能审核通过加盟、利润率多少、开店区域保护政策是什么、经营要注意什么……

前往蜜雪冰城的很多人都已经对奶茶市场加盟品牌做了深度了解。

“一点点太贵了”,同样计划开奶茶店的陈勋(化名)告诉记者,茶百道的开店成本也高,古茗的审核相对较难,“只能加盟开放的地方”。

记者注意到,一些加盟品牌还对加盟商的学历和年龄提出要求。其中,西南领域发展较大的品牌“书亦烧仙草”官网显示,要求年龄20-40岁之间、大专以上学历。此外,大多数品牌都会要求加盟者全职经营店铺。

加盟时,大多数人也会被品牌方要求不能同时加盟其他竞品。在蜜雪冰城的一起相关诉讼中,蜜雪冰城要求加盟方承诺,在合约起始至终止后二年内,本人以及关联方、关系密切家庭成员不从事与蜜雪冰城相竞争的同类行业。

值得一提的是,加盟奶茶品牌热潮及高门槛下,不少人也被乱象“割韭菜”。贝壳财经记者搜索发现,虽然喜茶和奈雪的茶都是直营品牌,不接受加盟,但网上不少以“喜茶官网加盟”、“奈雪的茶加盟”为标题的网站。而检索“一点点加盟”、“CoCo加盟”、“蜜雪冰城加盟”等关键词,也能搜索出很多伪平台。

贝壳财经记者在一家网站填写手机号后,便有号称某品牌加盟的大区经理打来电话。不过,沟通中,其“劝退”记者加盟一些知名品牌,极力推荐一款号称与某综艺联合打造的奶茶品牌,并表示只要加盟该品牌,就能在门店内使用该综艺知名主持人的照片,“品牌与IP双向引流”。

明星代言招商背后,暗藏的套路不少。今年5月,女星马伊琍代言的一款品牌茶芝兰因涉嫌诈骗,接受公安机关调查。该品牌的套路加盟诈骗案,涉案金额高达7亿。至于其中的玩法,主要是在一些一线城市黄金地段开一家店,每天雇100多人排队买奶茶,营造火爆假象。吸引到加盟商后,再拖延门店选址时间、翻看地图随机选址、抬高装修采购报价、供应原料以次充好等方式消极履约,直接导致大量加盟店经营惨淡甚至关门停业。

同期,郑恺代言的奶茶品牌茶主播同样被加盟商发帖质疑涉嫌虚假招商。企查查显示,该品牌的运营方南京永茂餐饮管理有限公司目前已经显示经营异常,并被纳入失信被执行人。

无独有偶,7月8日企查查显示,魔力SHOW奶茶的运营方佰润(北京)生物科技有限公司被列为经营异常,原因为通过登记的住所或者经营场所无法联系。官网显示,该公司产品为魔力SHOW奶茶,由王子文、rain代言。

成本门道

“本钱只有1.2元/杯”,奶精、奶茶版“浓汤宝”当道

蜂拥而至的奶茶行业背后,承载不少人创业梦想。20平方米店铺,几台操作机,加上按比例配比原材料,有的门店一天的正常流水可达几千元。

现制奶茶行业,尚未有统一的生产标准规定,其中用料如何、含糖量多高、咖啡因多少都并不明确。在现制奶茶的外包装上,也普遍不对产品配料信息、营养信息等做相关标识。

贝壳财经记者发现,大部分品牌的奶茶主要原料是传统植脂末,也就是奶精,还有部分品牌开始使用味道更为浓郁的“特调乳饮料”。

7月初,记者在电商平台看到,一款由深圳一诺食品配料有限公司生产的“晶花植脂末”产品显示,每公斤售价14.4元-21.12元。用途包括咖啡饮料、含乳饮料、速溶奶粉、冰淇淋等。产品介绍称,每2升香浓醇奶茶需要植脂末260克,另外加120克白砂糖、一个30克的红茶包。

“500克的杯子,本钱只有1.2元/杯。”一家奶茶原料供应商告诉记者,目前市场上大部分商家都在使用这类奶精,味道香浓、成本较低。

7月12日,贝壳财经记者随机拨打了茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、一点点等品牌的加盟门店电话,了解公司奶茶是否为鲜奶制作,只有少数几款产品使用了鲜奶。

“是茶跟奶粉配的”,一家书亦烧仙草的工作人员告诉记者,门店里没有鲜奶制作的产品。茶百道一位工作人员也表示,门店奶茶并不是鲜奶制作。

贝壳财经记者注意到,一些门店会在部分产品中使用“特调含乳饮料”,这类产品大部分为乳白色液体,配料成分包括氢化植物油、稀奶油、乳清粉、黄油、全脂乳粉、增稠剂、酸度调节剂等。在商家看来可谓牛乳版的“浓汤宝”,也被贴上“代替植脂末”标签。

1升“特奶”价格不到30元,商家示范视频里只需要70克,再加上不同辅料,就能制成一杯好喝的牛乳茶。

值得一提的是,今年5月,町芒研究院针对市场上在售奶茶进行测评,结果显示现制奶茶存在糖、咖啡因含量过高而未做标识、蛋白质含量低、脂肪含量过高等问题。其中,蛋白质含量过低,主要原因为奶茶原料中大量使用“奶精”。

内卷成风

全国“进军”,茶饮江湖混战

进入茶饮这行前,喜茶创始人聂云宸做了很多分析,最终落定棋子,出于“这个(茶饮行业)相对比较好做,它有切入点,有广泛的一个消费者群,我觉得挺刚需、挺高频。茶饮这个品类,本身就算没有喜茶,市场也很大。有些不知名奶茶店,时不时门前也会排队。”

需求真实存在,市场就会顺势打开,商人重利,纷至沓来。

根据企查查数据,我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家。近十年,茶饮品牌投融资事件共85起,披露融资总金额达88.32亿元。其中,2016年之后,茶饮品牌投融资活动开始频繁,当年茶饮品牌投融资事件10起,2020年为12起,2021年(截至6月30日)达到14起。

从近十年茶饮品牌的融资趋势来看,早年主打鲜榨、手工冲泡的品牌容易拿到融资,随着喜茶等品牌崛起,中高端茶饮品牌遍地开花。而近年来,打出健康、高端、商务牌的各种细分市场茶饮品牌受到投资者偏爱。此外,黑糖饮品、芒果饮品、车厘子饮品等原料细分的茶饮品牌开始进入市场。

资本接连注入,“弹药”充足的茶饮企业开店“竞赛”按下快速键。

2017年底,奈雪的茶开始走出广东地区,向全国范围扩张,正式开启“全国城市拓展计划”。目前,奈雪的茶茶饮店已经达到556间,并计划于2021年及2022年主要在一线城市及新一线城市分别开设约300间及350间茶饮店,其中,约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。

相比之下,喜茶目前全国门店超800家。贝壳财经记者了解到,近几年,很多区域性茶饮店都在进行品牌升级,公开向全国范围扩张的“野心”。

中国的现制茶饮市场消费群体庞大并在快速增长。按零售消费价值计,中国现制茶饮于2020年的市场总规模约为1136亿元,预计到2025年将达到3400亿元,复合年增长率为24.5%。庞大的市场规模面前,茶饮江湖硝烟四起。

“运营能力、供应链、研发能力成为新茶饮品牌的护城河。”有业内人士对贝壳财经记者表示。

“现在的年轻人很愿意尝试未知的品牌,也喜欢为那些看上去美的东西买单。”奶茶从业者莫陌(化名)告诉贝壳财经记者,“这也是为什么茶饮品牌推产品都通过各种形式提高颜值,所以,新的品牌出来只要味道可以,有颜值,刚出来的时候搞搞活动价格也便宜,就会有人买买买”。

贝壳财经记者注意到,相比于单一粗暴的砸钱营销,茶饮企业们开始花式竞争,聘请流量明星、讲好听的商业故事、制作高颜值的包装、节日推新品、推出洗脑神曲……

有网友吐槽,奶茶没有天天喝,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”都刻进DNA里了……出人意料的是,蜜雪冰城的洗脑神曲热度未退,1周前,CoCo奶茶推出点歌送耳机活动。在北京、上海等10座城市所有CoCo线下门店,喊出点歌口令就会获得CoCo店长的惊喜回复以及限定饮品优惠,如果触发隐藏彩蛋还有可能获得耳机。

不仅如此,茶饮企业在包装设计上的内卷则更为激烈,你有“瓦尔登蓝”,我有“冰川奇旅行”……联名的步伐也从未停歇,而新品更迭速度催生的“奶茶+万物”,则为消费者不断打开新世界的大门。

记者注意到,喜茶的黄皮仙露上市,在将区域性小众水果黄皮推向全国之前,喜茶已经推出了春见柑橘、油柑、香水柠檬。

新品频出背后,考验的是茶饮企业的研发能力、供应链实力、门店网络规模等。据悉,为了解决小众水果受限于地域特性而供应不稳定问题,喜茶采取了基地共建的解决方法。

奈雪的茶也曾提到,要将IPO募集资金的70%用于支持扩张公司的茶饮店网络并提高市场渗透率;约10%用于通过强化技术能力,进一步提升公司的整体运营以提升运营效率;约10%用于提升公司的供应链能力,以支持公司的规模扩张。

(责任编辑:CF016)

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