网红乳品公司“认养一头牛”谋上市，流量成本压力有待化解

原标题：“认养一头牛”谋上市，流量成本压力有待化解

近日，中国证监会浙江监管局公布认养一头牛控股集团股份有限公司上市辅导备案文件，将这一网红牛奶品牌拉进公众视野。“卖牛奶，不如认养一头牛”，从2016年品牌创立到2021年传出上市消息，“认养一头牛”凭借奶源概念及网红营销模式成为互联网乳品代表性品牌，2021年“618”期间在天猫平台乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后。

不过由于依赖线上渠道，“认养一头牛”将大量成本投入在电商平台流量费用，盈利问题或成为其上市的障碍。10月18日，认养一头牛方面回应新京报记者称，目前公司线上销量占比70%左右，“在竞争激烈、流量见顶的环境下，引流获客比过去更难，线上流量成本也自然随之快速上升”。

网红牛奶品牌要上市

上市辅导备案文件显示，认养一头牛控股集团成立于2014年，主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售，及现代化牧场经营业务，“是国内新兴、领先的互联网乳制品品牌”。

截至辅导备案申请日，认养一头牛控股集团法定代表人、董事长兼总经理徐晓波直接持股45.61%，并通过员工持股平台宁波飞牛、宁波犊牛分别间接持股0.28%、0.04%，最终受益持股比例为45.93%，为公司实际控制人。此外，前五大股东中还包括公司董事王梓尧，公司董事、副总经理姜克奇，Vega Asia Holdings II Pte和Marble Faith（HK）Limited，持股比例分别为15.7%、11.21%、4.81%、4.81%。其中，Vega Asia、Marble Faith分别隶属于国际知名私募机构KKR、德弘资本。

2014年，徐晓波斥资4.6亿元在河北故城县建立第一个牧场，配套种植6万亩草场，并在2016年与财经作家吴晓波联合创建乳制品新消费品牌“认养一头牛”。2020年，“认养一头牛”在产品推新、渠道合作、品牌营销上动作频频，先后向消费者推出3种“认养”模式，首个自有工厂在山东投产，发布A2蛋白牛奶新品等。

结合上市辅导材料及“认养一头牛”官方微信披露的信息，截至2021年4月，“认养一头牛”拥有7座现代化牧场，1座加工厂。2020年“双十一”期间，“认养一头牛”在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一；2021年“618”期间，在天猫平台乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后，品牌旗舰店销售排名位列行业第一。

2021年4月，“认养一头牛”拿到KKR、德弘资本联合领投的A轮融资，主要用于扩大上游奶牛养殖规模，加速企业数智化升级和产业链精细化运营等。此前，“认养一头牛”分别于2017年、2018年拿到两笔融资。

电商流量成本吃掉利润

在产品方面，从纯牛奶单品起家的“认养一头牛”，正加速扩充SKU，目前已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类。

眼下，“认养一头牛”上市的最大障碍或来自盈利问题。新京报记者今年3月从“认养一头牛”方面了解到，其产品销售多发生在天猫等电商渠道，尽管毛利约有30个百分点，但一大部分成本都花在电商平台的流量费用上，获客成本高，营销投入大，因此尚未能真正实现盈利。

乳业专家宋亮认为，目前乳制品市场伊利、蒙牛的“双强”格局很难打破，但在细分领域如果达不到10亿规模，两巨头不会轻易投资，这就在产品细分、渠道细分或营销细分领域给了新兴品牌机会。值得注意的是，网红品牌通常在细分市场增长到一定规模后，容易触及天花板，此时就需要扩充品类来延续增长态势。当所有细分品类都达到瓶颈时，再继续增长就必须有规模效应，而一旦拼规模，就回到了传统消费品的竞争模式，需要自己建厂来保障食品安全、降低运营成本、提高资产估值等。

认养一头牛方面10月18日回应新京报记者称，公司具体财务数据暂时不方便透露，线上销量占比70%左右。“在竞争激烈、流量见顶的环境下，引流获客比过去更难，线上流量成本也自然随之快速上升。这是一个大的趋势。我们从很早就开始多元化布局，通过线上渠道触达消费者，入驻天猫、京东、抖音等电商平台，通过精准导流实现销售转化；利用微信公众号、抖音、小红书、知乎等平台，以优质内容进行种草，同时为电商平台导流，建立自己的私域流量，这些都为品牌打下了很好的活跃用户基础。”‍‍