老字号魔咒轮到全聚德了?卖不动烤鸭也卖不动白酒,旗舰店月销仅61瓶
因为跨界卖酱酒,“烤鸭一哥”全聚德(002186.SZ)又火了一把。
12月15日,全聚德在投资者互动平台上回应投资者关于“公司是否已涉足白酒业务”的提问时表示,为拓宽产品线,公司的定制酱香型白酒“全聚德1864”和“全聚德传奇”已在全聚德天猫旗舰店等线上平台及京内京外各门店销售。
上述消息让全聚德走出了一波独立行情。截至12月21日收盘,全聚德已连续4个交易日涨停。
就全聚德销售白酒产品的情况等相关问题,时代财经以投资者身份致电全聚德董秘办,相关人士回复称,公司采取委托加工方式推出两款全聚德定制酱香型白酒,而关于上述产品的销售情况,目前尚无公开信息可以透露。
跨界之际,这家拥有150多年历史的老字号正在走下神坛。继狗不理之后,老字号衰落的魔咒同样落在了全聚德的身上。而要走出颓势,卖酒并不见得是一条好出路。
800多元的酱香酒,只卖出44瓶
目前,全聚德的两款酱酒已在全聚德天猫旗舰店上线,其中,全聚德1864售价为828元/瓶,全聚德传奇售价为568元/瓶。截至发稿,上述两款产品的月销量分别为44瓶和17瓶,合计61瓶。
时代财经注意到,全聚德两款酱香酒的代工厂,是位于贵州省遵义市习水县土城镇的贵州宋窖酒业有限公司(下称“宋窖酒业”)。天眼查显示,宋窖酒业成立于2010年,注册资本1000万元,法人为邹德生,由谭智勇和谭皓兰分别持股90%和10%。
官网显示,宋窖酒业生产开发有“宋窖坛酒”“宋窖30年”“鰼国故里”“宋窖10年”“袍哥”等系列酒。不过,在淘宝、京东等电商平台上,并没有宋窖酒业的产品在售。
“白酒的佐餐用途很重要,是中国传统宴席的标配产品。全聚德拥有众多餐饮品牌和连锁门店,定制开发酱香酒,可以充分利用自己的渠道优势销售白酒。另一方面,因为疫情原因,近几年餐饮行业的经营并不乐观,对于全聚德来说,开辟新白酒销售业务,有利于增加自身利润。”酒业分析师蔡学飞告诉时代财经。
但蔡学飞也表示,全聚德的白酒属于贴牌产品,开发成本非常低,试水性质明显。“产品价格处在次高端和高端价位,目的更多在于品牌展示和利用白酒为品牌造势,不仅仅是为了走量销售。从去年下半年开始,整个酱酒行业降速,市场整体情况并不好,而全聚德的白酒通过代工模式生产,品控无法把控,市场投入也不大,很难有长期的销售价值。”蔡学飞说。
客流量减少,业绩下滑明显
从小在北京长大的张琳(化名),已经想不起来上一次去全聚德是什么时候了。
“两个人,点一只烤鸭258元,再点一个热菜和汤,一顿没吃多少就花掉300多元。在这里吃饭全程也没有什么服务,全聚德已经不像一个本地人吃饭的地方,更像是一个对外地游客开放的景点。”张琳告诉时代财经,全聚德烤鸭的味道并不算惊艳,价格也比较高,如今本地人更愿意去大董、四季民福就餐。
实际上,在疫情发生之前,全聚德的客流量已经出现下滑。财报数据显示,2017年,全聚德餐饮业务全年接待宾客数为804.07万人次,2018年是770.47万人次,2019年是658.92万人次,呈持续下滑态势。2020年和2021年,全聚德并未在年报中披露其全年接待的宾客数据。
这可从近两年的营收数据中窥见一二。财报数据显示,2020年,全聚德出现上市以来的首次亏损。这一年,全聚德实现营收7.83亿元,同比下降49.99%,归母净利润为亏损2.62亿元,同比大跌686.77%。
2021年,全聚德实现营收9.5亿元,同比增长21.0%,归母净利润为亏损1.6亿元。2022年,全聚德经营情况再度恶化,前三季度已亏损1.75亿元,这一数字超过了去年全年。
广东省老字号协会常务副会长兼秘书长范依萍告诉时代财经,菜品更新慢、服务水平低下是全聚德逐渐脱离主流市场、走向衰落的主要原因。同时,随着北京烤鸭类品牌的增加,消费者也会转向口碑更好且更具性价比的品牌。
范依萍认为,作为一个老字号品牌,全聚德创新能力不足,服务理念相对落后,在餐饮业竞争愈发激烈的当下未能迅速调整经营模式。另一方面,烤鸭重油重色,且对原材料有着较高的要求,也缺乏全国推广的基础。
“老字号不能倚老卖老”
面对危机,全聚德也在尝试转型。近几年,全聚德开始尝试通过外卖、会员营销以及合并收购等方式去适应市场竞争。2019年年底,执掌东来顺10年的周延龙担任全聚德总经理。
周延龙上任后,全聚德取消了一直被消费者诟病的服务费,同时宣布菜价整体下调10%~15%。2020年3月,周延龙曾对界面新闻表示,公司会做出很多调整,特别是在产品体系和年轻客群就餐体验两个方面,包括推出更多菜品,并定期更新产品,采取一些措施走亲民路线,在人均消费100元~150元的集中区域发力等。
对于全聚德取消服务费一事,《财经》杂志曾报道,2021年3月,在第六届中国餐饮创新大会上,周延龙表示,老字号不能倚老卖老,“过去黄金周假期最繁忙的时候,我们没有服务,所以不应该收服务费。《海底捞你学不会》这本书我看了好几遍,我还是学不会。海底捞的服务是像基因一样植入公司和员工,我们做不到。海底捞都不收服务费,我们就不能收费。”
在不少消费者眼中,全聚德的服务要被海底捞碾压,但前者的员工薪资却要高于海底捞。财报数据显示,2020年,全聚德的员工人均年薪为12.44万元,海底捞人均年薪为7.38万元。2021年,全聚德的员工人均年薪为15.81万元,海底捞人均年薪为10.15万元。
除了不断调整主业外,近年来,全聚德开始加大在预制菜等业务上的投入,希望凭借老字号品牌优势进入预制菜市场。目前,全聚德已经推出多款丰泽园新款熟食产品和三款年夜饭礼盒,还与元气森林、盒马等品牌开展合作,推出联名年夜饭礼盒。
与此同时,全聚德还在想办法重新吸引本地消费者的目光。周延龙在接受《新京报》采访时表示,疫情让全聚德重新思考旅游与本土市场的关系,首先要争夺北京本土市场,做北京人的餐厅。
上述全聚德董秘办相关人士告诉时代财经,随着春节临近,疫情管控逐步放开后,公司的经营有望回暖。
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