下沉市场发力 双十一火爆消费彰显内需加快复苏

新消费崛起 下沉市场发力

“双十一”火爆消费彰显内需加快复苏

11月1日0点至11日0点30分，天猫“双十一”全球狂欢季实时交易额突破3723亿元；至0点9分，京东“双十一”全球热爱季累计下单金额突破2000亿元；至1点，苏宁易购线上订单量同比增长72%……年度大促再次点燃了消费热情，也彰显了内需加快复苏的态势。

除了总额再获突破，直播带货等新型消费的崛起以及县镇等下沉市场的爆发，成为今年促销战绩中的亮点。《经济参考报》记者获悉，针对消费市场的新趋势，更多政策利好将持续释放。围绕进一步鼓励消费新业态新模式、挖掘下沉市场潜力等方面，相关部门正在酝酿支持举措，满足多层次消费升级需求，进一步释放内需潜力。

在今年从11月1日便开启的年度促销季里，多个电商平台创造了新的里程碑。消费品类方面，智能产品销售额再创新高，印证我国消费升级的趋势。苏宁平台上，“双十一”开启仅1小时，65英寸以上大屏彩电增长161%，智能小电增长213%，智能家装增长608%。3C品类销售表现同样抢眼，电竞装备增长325%，5G手机销售增长10倍。

服务消费增长尤为强劲，消费结构升级趋势显著。在京东平台上，11月1日至10日，京东京车会保养套餐订单量同比增长118倍，生活缴费成交额同比提升5倍，家政保洁服务订单数量同比增长3.5倍。

在消费模式上，直播带货迎来爆发式增长。11日0点过后仅6秒，京东直播带货就破亿。苏宁1110超级买手直播间，明星直播带货累计销售破亿。11月1日至11日凌晨1时，华为、海尔、美的等7个品牌的淘宝直播间成交额破1亿元。

另外，下沉市场释放强劲消费动能。京东平台，在“双十一”预售阶段，新用户人均消费最高城市前五名分别为江西鹰潭市、陕西铜川市、安徽滁州市、江西赣州市和云南普洱市。苏宁易购数据显示，1日启动促销当天，县镇区域3万元以上的消费产品总数同比增加6倍。

值得关注的是，下沉市场还涌现出智能化、高端化的消费亮点。京东“双十一”农村用户的智能手表成交额同比增长144%；电动牙刷销量同比增长212%；电烧烤炉成交额同比增长127%；洗碗机成交额同比增长123%。

商务部研究院流通与消费研究所副所长关利欣在接受《经济参考报》记者采访时表示，“双十一”消费呈现新特点，一是消费活跃时间更长，从短期的促销节点转变为近一个月的购物节，带动居民年底消费热情高涨。二是消费体验更加多元，在传统电商平台促销之外，实体零售也积极参与“双十一”，短视频、生活服务、跨境电商等平台也乘势加入。三是覆盖范围更加广泛。下沉市场消费活力不断增强，农产品产地农民也加入直播电商。

这些积极变化和消费热点，成为促消费的重要发力点。

其中，在推动新型消费方面，年初23个部门发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，首次提出加快构建“智能+”消费生态体系，鼓励线上线下融合等新消费模式发展；9月，国办印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确包括在线教育、互联网健康医疗、新零售等在内的新型消费的发展方向和政策举措；10月，14个部门联合发布《近期扩内需促消费的工作方案》，提出培育信息消费新习惯、加快推进5G网络基站建设等。

近日，国家发展改革委表示，还将加快出台有关具体实施方案和配套措施，支持各类消费新业态新模式发展，培育形成一批新型消费示范城市和领先企业。

另外，作为我国扩内需的重要增长点，下沉市场潜能也将得到进一步挖掘。多个部门都明确，将积极拓展农村消费。

其中，国家发展改革委提出，针对农村消费的堵点问题，将大力提升电商、快递进农村综合水平和农产品流通现代化水平，加快健全县、乡、村三级电子商务服务体系和快递物流配送体系，推动农村产品和服务品牌化、标准化、数字化、产业化改造，引导现代服务向农村延伸拓展，加快补强农村消费薄弱环节，有力提振农村消费。

商务部也明确，将加快完善现代商贸流通体系，推进农产品流通现代化、积极发展农村电商和产销对接，推动工业品下乡农产品进城，拓宽农产品进城渠道，优化工业品下乡网络，多措并举促消费，更好满足多层次、多样化消费需求，为决胜全面建成小康社会、推动构建新发展格局作出积极贡献。

苏宁金融研究院高级研究员付一夫指出，下沉市场占全国总面积的比重将近95%，拥有约10亿人口，更具有上升空间，也更容易在接下来的时间里迎来高速增长。在正确的政策引导下，中小城市完全有可能成为新的经济增长点。

关利欣表示，随着消费政策逐步落地，各地开展丰富多彩的促消费活动，多层次消费需求将持续升级，更广阔的消费市场正在打开。预计全年实物商品网上零售额实现两位数的高增长，带动消费市场加速恢复。她同时指出，消费潜力逐步释放为国民经济良性循环增添了强劲动力，更好地发挥了消费的基础作用和投资的关键作用，为构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局奠定基础。（记者王文博郭倩班娟娟）