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俞敏洪“入淘”,新东方直播“梅开二度”?

2022年11月02日 13:42 来源:蓝鲸财经
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今年天猫双11,第一波大促已经率先开启,主角依然是各大直播间。但和往年不同的是,除了李佳琦的“所有女生”,今年新加入了罗永浩的朋友们和俞敏洪的学生们。

10月31日,俞敏洪在“新东方好老师”直播间开讲,谈大学、谈人生、谈理想,在一众“上链接”的声音中显得格外安静。

继东方甄选在抖音大获成功后,俞敏洪为何选择在此时“入淘”?抖音之后,淘宝能让新东方直播电商业务“梅开二度”吗?

俞敏洪“入淘”

10月31日晚7点半,俞敏洪身着朴素的卫衣,空降“新东方好老师”直播间。已经超过一个月未直播的俞敏洪,再次面对镜头时,首先纠结的是站着讲还是坐着讲,略显局促。据他所说,这次直播是受新东方大学事业部邀请,想跟大学生聊聊时间规划。

此前,外界对这场直播颇有讨论,猜测东方甄选或许准备“保抖入淘”,俞敏洪此站是先行“探路”。但从俞敏洪透露的看,这场直播与东方甄选基本没有关联,更多和新东方的教育本业有关。

直播间的内容也显得与众不同。这一天是天猫双11大促付尾款的第一天,在多数主播都卯足劲提醒观众“交定金、付尾款”的时候,俞敏洪进行了一小时主题为“大学生如何做好个人兴趣选择和时间”的演讲,还留了半小时的答疑时间。整个直播过程像一场“线上讲座”,他很少谈及购物车里的商品链接。

短短一个多小时,俞敏洪为“新东方好老师”直播间带来了超过百万的流量。这场直播最终观看人数超过150万人。之前,该直播间多场直播的观看量还不到千人。

这也让直播间的销量显得尴尬。晚8点,“新东方好老师”直播间吸引了超过10万人观看,但多个商品链接月销却仅有个位数,甚至为0。位于爆品链接的新概念英语课程、考研无忧计划、考研直通车,月销分别为500+、8、8。

值得一提的是,俞敏洪上播前,新东方英语名师董仲蠡和王江涛已经在直播中多次提到了“无忧计划”和“直通车”课程,尽管二人微博粉丝不少,但带货经验明显匮乏。董仲蠡多次把“满300减50”念错为“满300减500”,销量更是直接反映出新东方直播间的低迷。

根据之前的预告,这是新东方联合天猫教育、淘宝直播共同打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。东方甄选之后,新东方直接感受到了直播带货的发展潜力,除了农产品,似乎也想将教育业务和直播结合起来,探索新的发展道路。但从第一场的表现看,直播的定位有些模糊。

新东方“重淘”

事实上,这不是新东方首次在淘宝直播出现。

在淘宝直播页面搜索新东方,出现“新东方好老师”“新东方在线”“新东方旗舰”“新东方大愚图书专营”等账号,但无论从账号粉丝量,还是直播观看量来看,新东方还没有在淘宝直播的战场上形成自己的声量。因此,俞敏洪此次“入淘”直播,除了为新东方成人教育业务站台,或许也是新东方再次发力淘宝渠道的前奏。

探究新东方“重淘”的原因,一方面是东方甄选珠玉在前。近日,新东方发布2023财年一季报,报告期内股东应占净利润为6600万美元,同比增长9%。对于利润增长,公司尤其强调了东方甄选的贡献。第三方数据显示,自6月双语直播出圈以来,3个月内东方甄选累计销售额达22.49亿元,净利率约13.4%,已经成为新东方在线的核心营收来源。

公开数据显示,6-9月东方甄选已经连续4个月位列抖音直播带货榜第一名。截至目前,东方甄选抖音直播间粉丝总数2730.2万,并保持着增长势头。直播带货转型6个月就开始反哺业绩,东方甄选让新东方看到了直播业务的潜力。农产品领域尚且能做到这样的成就,新东方在教育行业有29年的品牌积累,如果将教育和直播结合起来,不禁让人对跨界效果更加期待。

另一方面,和热闹的东方甄选不同,新东方的教育业务寒意未褪。停止K-9学科课外辅导业务后,新东方的营收明显受到了冲击。截至2022年8月31日,新东方学校及学习中心总数为706间,和上年同期的1556间相比,减少超过五成。同一时期,新东方的递延收入余额为10.13亿美元,同比减少30.3%。第一财季,新东方营收仅有7.45亿美元,同比下滑43.1%。

但新东方的教育也并非一片惨淡,俞敏洪在财报中透露,报告期内公司的出国考试准备和留学咨询业务分别同比增长2%和21%,针对成人和大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。新东方的非学科类培训业务已经展示出不错的增势。

东方甄选珠玉在前,非学科业务仍在等待爆发时机。这样的情势下,新东方尝试将教育和直播结合,走曾经成功过的道路,也是合乎情理的选择。更何况,此前新东方在线财报电话会上,新东方执行董事兼CFO尹强表示,从直播带货开始,新东方就定位多平台、多渠道、多产品带货。

从9月开始,不断有消息透露称,东方甄选正在积极筹备淘宝直播,但目前为止并未有太多举措。而新东方在线的成人教育业务已经公开“入淘”,此次俞敏洪所在的“新东方迅程教育专营店”直播间,就是新东方在线于淘宝开设的店铺,在售商品主要包括四六级课程、考研考博复习资料、小语种考试课程等。

从直播间定位看,在淘宝渠道更倾向于发展教育业务。新东方也表示,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。令人好奇的是,为何要在淘宝直播上发展教育业务?

焦虑下的淘宝直播

不可置否,当下的淘宝直播环境,对新东方而言是友好的。

自2016年试运营以来,淘宝直播已经走过6年。期间有过高光时刻,2019年,随着李佳琦、薇娅等人横空出世,淘宝直播的带货能力暴发,连续三年直播引导成交增速150%,直播带货成为近三年全球增速最快的电商形式。

巅峰之后,尽管头部主播将淘宝直播的流量池扩大,但不可避免地带来了“马太效应”。绝大多数流量涌向头部主播,中小主播生存艰难。2021年双11预售第一天,“李佳琦薇娅一天实现近200亿GMV,超过4000家上市公司全年营收之和”的话题引爆市场关注,在惊叹超级主播强大效应的同时,也反映出两大主播几乎垄断式地收割了市场流量,淘宝直播流量场极度失衡。

中心化带来的风险在今年突显得淋漓尽致,薇娅、雪梨被罚之后,淘宝直播面临的压力陡增。一直依赖头部主播的模式,让淘宝直播本身很难留住流量。尽管李佳琦9月底复播,但淘宝直播似乎认识到了把鸡蛋放在一个篮子里的危险,已经在悄悄去头部化。

一方面,淘宝直播加速站外挖人,先后推出“超级新咖”“回家计划”。9月,淘宝直播新生态事业线负责人虚罗曾公开表示,淘宝直播正在洽谈更多主播,“你们能想到的,我们基本上都聊过。”除了罗永浩、俞敏洪这样的抖音头部主播,一栗小莎子、朱一旦、刘畊宏妻子vivi等抖音博主也纷纷在今年入淘直播。

另一方面,淘宝直播也在加大对中腰部主播的扶持,先后推出新领航计划、引光者联盟等,向中小主播倾斜流量,甚至进行现金激励。有消息称,淘宝直播今年的目标是实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超百万的内容账号。

而且,随着直播电商降温,各大直播平台不再像前两年那样零和博弈,更多选择抱团取暖。淘宝88VIP可以免费兑换腾讯视频会员、“天猫超市小铛家”小程序上线、快手重新恢复淘宝联盟商品链接……电商流量已经进入存量竞争阶段,各大巨头也不约而同选择了走向竞合。

对于新东方而言,淘宝直播的扶持是肉眼可见的。10月31日俞敏洪直播时,淘宝直播将“新东方好老师”直播间列入精选,和781万观看量的蜜蜂惊喜社并列,同时直播间也出现在淘宝直播的热门位,俞敏洪海报几乎占据了手机的半个屏幕,支持力度不可谓不大。

新主播福利、中小主播扶持、巨头竞合拓宽流量池……此时新东方发力淘宝直播几乎是“完美”的时机,可以期待“教育+直播电商”反哺业绩。然而,新东方在淘宝直播间的流量变现难度依然不能忽略。没有俞敏洪的新东方直播间,能否稳住流量,还是一个未知数。就算有淘宝直播的流量扶持,如何将流量转化成实际订单,如何将教育和直播带货有效结合,依然是新东方需要持续探索的命题。

正如东方甄选最初的沉寂,新东方的教育直播间或许也要捱过一段艰难时光。

(责任编辑:CF013)

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