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波司登毛利率力压加拿大鹅 双11卖欢了消费者投诉也多了

2022年11月17日 09:24 来源:投资者网
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《投资者网》乔丹

成立46年的波司登(03998.HK),已然成为了羽绒服代名词,并霸榜全球羽绒服赛道。根据欧睿数据,2021年波司登羽绒服销售量、销售额规模达全球第一。

复盘其发展历史,公司以羽绒服代工业务起家,后来逐步向多元化扩张,中途因多元业务展业不佳及品牌老化等因素,业绩几度起落。2018年公司回归羽绒服主业并采取提价策略,至2022财年,羽绒服品牌收入占比从64%升至82%,品类接近70%的毛利率,让公司即便在消费环境受疫情影响时期,盈利水平也大幅抬升,业绩取得了可喜增长。

在现有战略下,波司登赚得盆满钵满。但另一方面,随着双11促销活动的“硝烟”散去,消费者对公司的投诉反而多了起来。

部分消费者吐槽购物体验

近期,波司登曾因产品售价变动,陷入欺诈消费者风波。

11月11日,有消费者向媒体反映,“双11”期间,波司登天猫旗舰店的一款商品存在售价先涨后降的现象,大促前后的售价仅相差两毛八。相关消息一经发出便引发舆论热议。当日晚些时候,常熟市市场监管局介入调查并发布通报称,未发现波司登存在欺骗消费者行为。

事实上,上述舆论风波前后,已有不少消费者对波司登存在微词。近期在黑猫投诉上,便出现了数十条对波司登的投诉,大多数与品牌在今年“双11”的大促有关。消费者认为波司登存在“恶意不退定金让买家强制确认收货”、“欺诈消费者”、“短期内售价降幅明显”等。

11月12日。用户“弦音未续”在黑猫投诉上称,“波司登天猫官方旗舰店在双11活动期间,第二波活动利用优惠券形式价格低于第一波活动”,其在今年“双11”第一波活动刚开始时在店内购买了一件羽绒服,页面标注活动价2689元,满减后的参考到手价为2289元。但在11号当天,即第二波活动开始时,其发现该款羽绒服活动页面上显示的参考到手价为2159元,较第一场活动页面显示的金额有130元的差价。

11月13日,“弦音未续”又作了补充投诉称,对于这130元的差价,波司登客服称之为天猫平台的品类券,但根据其优惠券记录显示,此为波司登天猫旗舰店的商品优惠券。“弦音未续”要求波司登赔偿130元的差价。截至11月16日,该项投诉的进展为“已回复”。

从近期的投诉来看,消费者对波司登羽绒服售价的质疑不在少数。自10月末开始,相继有用户投诉称波司登存在“短期内降价500元”、“客服以平台券不参与保价为由不履行保价”、“波司登用优惠券忽悠不赔偿差价”、“波司登保价不赔付”、“波司登双11涨价”等现象。

在服务方面,也有消费者对波司登表达了不满,投诉波司登存在“波司登女装旗舰店直播间,虚假宣传,赠品不给,退货退款拒绝”、“不退款”、“客服不作为”、“售后出尔反尔欺诈消费者”等现象。截至11月16日,有关波司登的总投诉量达到1021条。同行加拿大鹅的投诉量则为371条。

接近70%的高毛利率

从上述投诉内容来看,波司登产品的差价与降价幅度动辄数百元,而相对高额的价差,依托于品牌的高售价。在近几年,波司登也多次对产品进行了提价。

根据东兴证券,波司登品牌吊牌均价已从2017年的1000元左右,上涨至2021年的1800元左右,吊牌价4年内每年涨幅15%。另据民生证券,2020-2022财年,波司登品牌定价在1800元以上的产品线上销售占比分别为27.5%、31.8%、46.9%,千元以下产品占比仅为个位数。

不过从市场格局来看,波司登的提价策略,有价格段的空白及可观的市场潜力作支撑。

目前,加拿大鹅、Moncler等海外高端品牌知名度不断提升,并逐步以直营形式进入中国市场,定价万元以上,瓜分了奢侈高端市场的份额。而国产羽绒服品牌定价集中于2000元以下。2000-8000元的价格段竞争相对宽松,提价后的波司登占领了空白中高端市场。根据波司登天猫旗舰店的信息,波司登近两年推出的代表产品如风衣羽绒服、登峰系列定价在3000元以上,部分产品售价也已高达万元。

目前,波司登的品牌包括“波司登”、“雪中飞”、“冰洁”等,波司登品牌仍然是公司的主要收入来源,2021/22年度,波司登品牌营收116.18亿元,占公司年度总营收的72%;当期的品牌毛利率,则从2017/18财年的53.6%,升至69.4%,毛利率水平高于加拿大鹅的66.8%,低于Moncler的76.6%。

整体收入方面,2021/22财年,波司登的营收及净利润分别为162亿元、20.6亿元,这是波司登自上市以来的最好业绩。值得关注的是,公司近五年的营收及净利润复合增长率分别为19%、39%,净利润增速明显高于营收增速,这也是提价策略行之有效的体现。

反观同行加拿大鹅,自2023财年以来,在亚太地区的业绩已连续两个季度下滑。11月2日,加拿大鹅公布了截至2022年10月2日的2023财年第二季度业绩。财报显示,加拿大鹅第二季度营收2.77亿加元(约合人民币14.85亿元),同比增长19%;净利润为330万加元(约合人民币1767.5万元),同比下降66.7%。对比之下,波司登的业绩不可谓不稳健。

渠道方面,波司登也对店面进行了升级,增加了自营专卖店的布局。根据东兴证券研报,2013年至2022年,波司登品牌总销售网点数从5102个回落至3484个,但是公司自营的专卖店从62家门店增加至1018家门店。门店选址布局上,在主流商圈及核心地带开设大店、形象店,关闭低效能门店,通过门店形象的提升,来提升品牌整体形象。

得益于提价策略,即便升级收缩了部分网点,波司登的羽绒服生意也做得风生水起。与此同时,为提升品牌影响力,公司还邀请了谷爱凌、易烊千玺等明星来为品牌造势,对应的销售费用也有所上涨,2021/22财年,公司的销售及分销开支达到61.7亿元,占营收的比重接近四成,而这部分费用无疑也需要涨价来覆盖。

一个需要思考的问题是,售价的大幅上涨,带来高毛利率的同时,也会留下了较大的差价区间,近期消费者因价格波动而增加的投诉,至少可以看出波司登的价格体系还有很大的优化空间,否则很可能品牌让了利,反而还得罪了消费者。(思维财经出品)■

(责任编辑:CF013)

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