购买更给力品质更看重 双十一见证下沉市场爆发力

新华社上海11月15日电 题：购买更给力、品质更看重、渠道更畅通——“双11”见证下沉市场爆发力

新华社记者杨有宗、王默玲、卢宥伊

“双11”“硝烟”逐渐散去，天猫、京东等主要电商平台普遍取得了两成以上的增长。和交易数字一样耀眼的是，“下沉市场”作为关键词被反复提及。以三到六线城市和县镇为代表的下沉市场不仅消费额大幅提升，对于商品品质也有了更高的追求。随着电商网络与快递布局的逐渐完善，下沉市场消费者也拥有了更好的购物体验。

攀升的购买力与新兴的消费方式

央行数据显示，11日当天，网联、银联共处理网络支付业务17.79亿笔、金额14820.7亿元，同比分别增长35.49%、162.6%。粗略计算，相当于每个中国人在“双11”当天平均花费超过1000元。成交额大幅攀升的背后，下沉市场消费者的购买力“功不可没”。

四川达州的洪女士今年“双11”鏖战到凌晨三点，“我买了一些小件的电子产品，比如小米手环和蒸脸器。也有一些朋友趁着‘双11’购入了手机和平板电脑。”达州当地媒体的一份调查显示，今年“双11”，达州市民最爱买的商品是衣服、鞋子、手机，最热衷的品牌是小米、美的、华为、阿迪达斯等。

电商平台拼多多数据显示，11日上午，长安、五菱宏光、观致、名爵、宝沃等品牌的五款车型全部售罄，主要消费群体为三四线城市及以下的“小镇青年”。京东方面表示，今年新推出的社交电商平台京喜首次参与“双11”，“双11”期间，京东新增用户中有超过四成来自京喜，这其中，70%是来自三到六线城市的下沉新兴市场。苏宁数据也显示，在县镇市场中，苏宁零售云12小时销售量同比增长1203.4%。河南开封杏花营镇、江苏扬州李典镇、河北廊坊牛驼镇位列县镇市场消费力前三名。

值得注意的是，在不断刷新的交易金额背后，新兴消费方式对于释放下沉市场购买力起到了促进作用。直播购物与下沉市场形成了天然契合的成长关系，时间充裕的下沉市场消费者更愿意花时间，通过与主播进行互动满足网购过程中的体验感。同时，“分期免息”这样的消费模式，也进一步释放了消费者的购买潜力，拉升了消费金额。

提升的品质要求与下探的头部品牌

599元的电动牙刷、4999元的5G智能手机……这个“双11”，山东临沂马先生的购物车颇为“智能”。从近两年“双11”来看，下沉市场已经摆脱追逐低价、低质商品的标签，新型智能产品被更多消费者所接受。以前被视为低端山寨品牌“泛滥”之地的下沉市场，开始成为越来越多中端甚至高端品牌开拓的“蓝海”。

京东相关数据显示，“双11”第一分钟，平台扫地机器人销量超过1万台，洗碗机8分钟销量也超过1万台。天猫数据显示，“双11”期间，海尔的爆款产品，超过六成订单来自下沉市场。

在一系列眼花缭乱的数据背后，是下沉市场消费潜力的释放以及消费升级需求的显现。国家统计局数据显示，在农村居民收入增长、线上消费渠道向乡村市场下沉以及农村消费市场环境改善等因素的带动下，农村市场消费潜力持续释放。前三季度，乡村消费品零售额同比增长9.0%，增速比城镇高1.0个百分点。

潜力释放后，头部品牌们看到了“蓝海”所在。今年9月，商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告显示，在下沉市场商品结构不断优化的同时，头部品牌与电商平台合作，下探下沉市场消费群体也是重要趋势之一。今年以来，包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长，其中有47个品牌，在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100%。

畅通的物流渠道与升级的售后体验

“今年发货快，我已经穿上11号买的衣服了。”四川达州的李先生13日说。经过多年“压力测试”，进入第11个年头的“双11”不仅告别快递爆仓，下沉市场消费者的网购体验也更为优化。

国家邮政局发布的报告显示，我国农村快递网点覆盖率已经达到95.22%，这为下沉市场的网购消费提供了最坚实的物流基础。根据预测，今年全国的快递量预计突破600亿件，其中四分之一来自农村。

苏宁零售云门店、京东便利店、天猫小店……近两年，各大电商平台纷纷看中下沉市场的零售渠道，在社区、街镇开设了不少电商零售店。一方面，让电商自身离下沉市场更近，使得县镇消费者和一、二线城市消费者一样，都能第一手接触到更多品牌及品类的商品。另一方面，高质量的电商售后也随着渠道的铺开走入下沉市场。苏宁数据显示，“双11”期间，苏宁帮客县镇服务中心配送订单量达到8.1万单，安装维修订单量达到6万单。

中国物流学会特约研究员杨达卿表示，从近两年“双11”来看，科技引擎加速物流提质增效，仓储机器人等在物流领域应用规模更大。“科技手段优化物流服务与需求的精准对接，提高服务效率，降低了三四线城市及农村市场隐性物流成本。”