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娃哈哈营养快线“换装升级”:收入不足百亿 定位模糊

2020年11月08日 11:55 来源:蓝鲸财经
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娃哈哈在改革路上祭出大招。

日前,蓝鲸财经记者获悉,娃哈哈旗下营养快线推出了两款联名新品,并对沿用10多年的包装进行大幅度的升级。

2005年诞生以来,娃哈哈以创新品类的形象推出了营养快线,成为娃哈哈“攻占大城市”的标志性成品,15年头累计销售超500亿瓶,产值超过1600亿元。仅2011年,这一单品收入就超200亿元。

不过,随着竞品增多以及娃哈哈创新不足,产品和品牌老化,营养快线落伍了,目前的收入已不足百亿元。

在业内人士看来,营养快线为娃哈哈带来的收入虽大幅减少,但依然是其核心产品。此次调整包装说明娃哈哈年轻化改革愈加迫切。但娃哈哈创新并没有较大的突破和原创性,且定位模糊,此次调整对娃哈哈而言或许只是隔靴搔痒。娃哈哈要在大单品上重获生机,不仅仅是换“瓶”更要换“新药”。

换装价更高

在娃哈哈旗下“哈宝游乐园”线上平台上,全新版的营养快线低糖风味酸奶饮品已经在销售。

平台资料显示,营养快线新品选用新西兰奶源发酵,并特别添加真实果汁、果肉,低糖配方,添加胶原蛋白肽,包括柔舞仙蜜梅和青提玄冰草两种口味。每箱售价为60元,单瓶价格为6元,规格为200ml装。

值得注意的是,相对旧款产品,新品的内容物减少了,但单价却高于原有产品。据了解,营养快线原有产品包括原味、香草冰激凌味、牛奶菠萝味等口味,目前500ml装产品售价仅为5元左右。不过,新品的包装与原有产品“圆且粗”的包装截然不同,采用的纤细的包装设计,适合单手握瓶。

对此,战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,200ml的产品包装以及纤细的瓶身更显高端,有利于打破娃哈哈产品“老、旧、丑”形象。通过产品升级提升价格也是行业较为普遍提高单价的做法。

对于此次换装升级,娃哈哈相关负责人向蓝鲸财经记者表示:”本次活动是娃哈哈在“圈层营销”品牌策略框架下进行的产品升级。”其实娃哈哈已尝试对营养快线进行调整,但调整力度不大。2018年,娃哈哈以董事长宗庆后和其女宗馥莉在微博互动的方式推出娃哈哈焕新营养快线包装,推出“炫彩快线”,并推出联名款彩妆盘。但在业内人士看拉力,炫彩快线瓶型沿用了传统的造型,并未带来太大惊喜。

徐雄俊表示:“娃哈哈近两年一直在优化产品,升级品牌形象,希望实现突围,但效果一般。营养快线作为娃哈哈旗下大单品,曾经是其收入的主力产品,但与天然纯乳饮料相比仍非完全健康产品,这次为了迎合年轻化消费需求推出低糖产品,产品力会有所提升。“

曾经的业绩担当

除了包装和口味升级外,营养快线还联名了热门IP“斗罗大陆”。

娃哈哈上述负责人对蓝鲸财经表示:“当下,二次元圈层在年轻消费群体中不断泛化,与国漫IP的联名合作为娃哈哈精准打进二次元圈层、收获更多年轻消费者打下了基础,这让娃哈哈在品牌年轻化以及品牌创新上有了更多的可能。”

据悉,斗罗大陆是唐家三少创作的穿越玄幻小说,2009年5月首次出版。目前,同名电视剧也在紧张拍摄过程中。

在斗罗大陆出版的2009年,营养快线进入了高光时刻,成为娃哈哈数百亿饮料帝国当之无愧的支柱。

据了解,2005年营养快线上市,每瓶售价在3.5-4.5元,当时远高于市场上其他饮料的价格。娃哈哈也借助该产品吹响了“农村包围城市,攻占大城市、解放全中国”的号角,发展也再次进入“快车道”。

2009年,娃哈哈营养快线销售130亿元,赶超王老吉成为国内销售最大的饮料单品之一。2011年,营养快线单品收入突破200亿元,成为娃哈哈超级大单品,为娃哈哈公司每年提供三分之一的营业收入。娃哈哈的业绩也进入巅峰期,同年收入近680亿元。

对于营养快线的高速发展,乳业专家宋亮认为,“在娃哈哈推出营养快线之初的几年,当时市场上缺乏高端时尚的含乳饮料。”据悉,光明乳业、旺旺、太子奶、可口可乐等品牌的含乳饮料都晚于娃哈哈出现。

巅峰过后,营养快线却进入了下行通道。2014年,营养快线的销售额下降至140亿元。有报道称,2016年营养快线收入更是跌进百亿元。娃哈哈的收入也从2013年783亿元,跌至2019年的470亿元以下。

在宗庆后看来,营养快线收入下滑直接原因是2015年受“肉毒杆菌”网络谣言影响,品牌损失达125亿元。但在业内人士看来,营养快线收入下滑的根本原因是产品老化、缺少新品接棒,营销模式老化,竞品增加等因素。且也有业内人士质疑含乳饮料不属于乳产品。

定位模糊不清

凭借“早上喝一瓶,精神一上午”的早餐切入定位,营养快线完成了超级大单品的神话。虽然目前已经从超级大单品的王座跌落,但娃哈哈依然有个”营养快线“的梦,希望其延续辉煌。此次娃哈哈给营养快线打出的是“低糖”牌。

不过,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,营养快线的市场主要集中在三四线城市以及的乡镇市场,相对而言,这些市场的消费者能否接受“不甜”的营养快线也打一个打问号。并且,“低糖”这个概念在很多企业的产品中已被多次使用,娃哈哈营养快线“低糖”的效果难料。

目前,市场中低糖零糖的饮品非常多,竞争日趋激烈。伊利旗下拥有伊然轻饮,主打低糖零脂肪。蒙牛也推出了酸奶新品牌“减法生活”,光明旗下如实纯酸奶同样不添加蔗糖。

值得注意的是,营养快线新品对目标客户的定位也很模糊。

业内人士对蓝鲸记者表示:“虽然斗罗大陆有不少年轻读者,但该IP推出时间较早,多数读者已过而立之年。营养快线新品形象难以与原有读者建立情感连接。另外,新产品包装颜色略显稚嫩,虽然可以吸引年轻消费者和网游用户,但原有消费者很可能因为包装风格放弃购买。”

其实,娃哈哈最缺的是突破。朱丹蓬认为,虽然娃哈哈近两年不断优化产品组合,拥抱线上渠道,并谋求上市,但整体表现乏善可陈,业绩难有突破。最根本的原因是产品创新均浮于表面,并未实现原创性的开拓。

徐雄俊则认为,娃哈哈现在业绩维持在500亿元左右,增长的空间不大,可以在主力产品升级的同时,在一些非饮料领域的尝试。

(责任编辑:CF001)

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