化妆品的另类“内卷”：不比美 比科技

“美”是一个永恒的话题，也是女性消费者最关注的趋势。进博会现场，要属消费品展区的化妆品展台最为热闹。

11月6日，雅诗兰黛集团的“水晶宫”展台四周围满了等候入场的参观者，目测也得近百人。现场工作人员向记者表示，这些消费者大多数是来领取试用小样以及感受科技产品的。“如果想来尝试，也得再等下一个时段了。”该工作人员表示。

刚刚9：15，欧莱雅展区中，几台即将在12月正式上市的口红打印机旁围满了女性参展者。这部号称“一次性把1000支口红揣回家”的YSL“口红打印机”仅靠三管唇釉就能让消费者随时随地解锁上千种唇色。

而在不远处的花王展台，一部具有超细纤维技术的美容仪也收获了大批粉丝。看着喷雾下形成比头发还细的纤维，通过按压立刻形成了一层透明的薄膜。讲解员正栩栩如生地介绍着它的作用，“该技术能够有效减少肌肤水分的蒸发，使肌肤保持滋润充盈的理想状态，连续使用可帮助迅速改善皮肤代谢问题和细腻肌肤纹理”。

这让一旁的参展商小刘不禁感叹道，“现在的化妆品公司们太卷了吧”。

何为“卷”？在走过所有化妆品区域的展台之后，北京商报记者意识到，在一定意义上，这些头部企业不断升级原料，升级技术，让新产品吸引更多的消费者，让新技术引领行业进入新赛道，这对于整体的消费市场而言，其实也是一大积极信号。

《2025美妆行业科技应用前瞻报告》显示，随着大数据、人工智能等前沿技术的不断迭代，美妆与科技的融合往纵深发展，衍生出更多应用场景。科技赋能下的美妆行业将迎来爆发，市场规模将在2025年达到1万亿元左右。

这一发展速度或许从今年“双11”首日成交数据中也可感受一二，当天美妆仍然保持高速成长。10月20日晚，天猫“双11”首场预售直播结束后，淘宝主播李佳琦直播最终销售额达到106.53亿元，薇娅直播销售额为82.52亿元。二人直播间品类占比、销量、销售额最高的均为美妆护肤类商品。

科技护肤新趋势催生了品牌与消费者间的关系升级，新环境下的品牌，需要为消费者提供专业内容消费、先进科技背书、智能美妆体验。上述报告中还指出，科技将为美妆行业提供全方位、多角度、全链条的改造和提升。其中，以生物科学为主的前沿技术将持续助力美妆创新产品研发生产；AI与大数据、增强现实、IoT等技术的结合将加速虚拟试妆发展、推动定制化美妆产品时代到来；企业供应链管理也将向数字化、智能化迈进。

这一趋势也正在印证化妆品龙头企业欧莱雅的策略。欧莱雅北亚区总裁及中国首席执行官费博瑞在谈及此次进博会感言时说道，欧莱雅正在向美妆科技公司转型，而中国市场将是欧莱雅未来核心竞争力的主场，不断以多元化的美妆产品满足人们日益增长的需求，推动中国国内消费升级，同时向外持续扩大美妆生态圈。

“一个行业想要长久地持续发展，创新是驱动力。中国坚持把创新作为引领发展的第一动力，扶持创新企业、鼓励研发科技、吸引创新人才，成为全球数字创新领域的佼佼者。”费博瑞感叹道。

或许，所谓的科技是第一生产力，最核心的就是依靠专业科技手段，才能引领一个行业的新潮流。

北京商报记者刘卓澜