化妆品行业内卷困境难解 头部厂商1-2月业绩高增加速洗牌

财联社（杭州，记者罗祎辰）讯，多家化妆品厂商1-2月“成绩单”显示，虽然行业景气度难言乐观，但头部效应已愈发明显。

3月10日，珀莱雅（603605.SH）、华熙生物（688363.SH）以及鲁商发展（600223.SH）发布公告，今年1-2月业绩同比实现高增。其中珀莱雅营收和净利润同比均实现30%以上增长；华熙生物和鲁商发展（化妆品板块）营收同比分别增长55%和146.7%。叠加此前第三方平台统计的“38大促”销售数据，市场普遍预计头部化妆品厂商今年Q1业绩高增。

OIB.CHINA旗下新锐品牌研学社创始人吴志刚分析认为：“近年来头部品牌业绩持续高增主要是由中高端业务板块带动，而非大众业务线带来，这背后是中国中产阶层的扩大以及更有消费意识的Z世代人群崛起带动起来的。”

化妆品行业持续内卷

值得注意的是，虽然头部厂商增速亮眼，但行业低价竞争仍然普遍，成本压力对彩妆品类及中小品牌的冲击尤为显著。

据公开数据，今年1-2月化妆品线上销售平淡，其中护肤品类GMV同比下滑5%，彩妆品类GMV同比下降17%。护肤品类持续升级、销售单价维持两位数同比增长，彩妆销售单价则继续同比下降。

一位化妆品从业者向财联社记者直言:"行业都想做高端，但根本提不动价，一涨就丢复购率。”浙江一家电商直播公司人士告诉财联社记者，公司常年与韩国知名品牌雪花秀、后等合作，近年“38大促”整体售价和去年同期持平，部分产品略有下滑，整体感觉，化妆品牌价格体系不稳定，部分消费者对打折促销反馈趋向冷淡。

面对这轮行业内卷，彩妆厂商已经率先收缩。据公开报道，头部彩妆品牌花西子下调了今年业绩目标，从2021年54亿元GMV调至50亿元以下。对此，公司首席产品官商陆解释称，近年来美妆的行业竞争越来越激烈，国际大牌也在纷纷降价打折、买一送一，公司不希望增长太快，更希望专注打磨产品。

吴志刚对财联社记者表示，价格战持续是市场惯性使然，品牌商层面已经意识到问题，但苦于未找到破解方法，“大家已经形成了共识，极致追求低价性价比，压缩自身利润空间带来短期GMV提升，并不是长期可持续的增长模式，只是很多品牌还未寻找到突破短期流量焦虑的办法，仍被市场价格竞争所裹挟被动内卷。”

品牌商推新品提客单价

相比中小品牌进入收缩状态，头部品牌商在坚持以价换量”同时，也不断通过推新品提升客单价，以期在打折竞争中占据优势。

财联社记者梳理发现，头部品牌热门大单价格保持稳定，但部分单品价格略有下滑。以3月9日天猫旗舰店价格为例，珀莱雅热门单品售价与今年1月末基本持平，但部分冷门产品如源力面霜标价从280元降至259元，有所下滑；农夫山泉关联品牌养生堂保湿面膜(10片)今年“38大促”采用"加量不加价"策略,在售价同比不变基础上额外赠送5片。

华创证券研报指出，为应对成本压力，化妆品行业普遍利用产品毛利越高对折扣变化越不敏感的特点，通过推新产品或新品牌拉升整体客单价。以珀莱雅为例，公司相关负责人在电话会议中表示，受益多款高价单品热销，公司客单价从2021年上半年的150多元提升至双十一期间330多元。

需警惕的是，推新产品尤其是新品牌在流量成本不断提升的当下或面临更大压力。主要厂商中，鲁商发展表示，今年侧重打造伊帕尔汗、善颜两个品牌，希望能形成第二梯队；珀莱雅品牌彩棠能否实现盈亏平衡以及贝泰妮品牌薇诺娜宝贝能否能打开增长空间也值得关注。

眼下国内零售业寒意仍未消退，市场对于化妆品行业增速下滑担忧加剧，若行业无法保持双位数增长或冲击当前估值体系。对此，吴志刚表示：“虽然整个美妆市场趋势必然是向好，但在整体消费信心仍然相对低迷的情况下，对于双位数增长我们持谨慎观望态度。”