更换创意总监，奢侈品品牌与“Z世代”对话的“万能公式”？

近日，奢侈品品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）发布一则声明，宣布年仅26岁的英国设计师Maximilian Davis为新任创意总监。同样在今年，瑞士百年品牌Bally（巴利）宣布洛杉矶街头品牌Rhude创始人兼设计师Rhuigi Villaseñor出任创意总监，该品牌首席执行官Nicolas Girotto表示：“Rhuigi的加入将推动品牌迈入全新的发展阶段，其对巴利的百年历史以及瑞士文化的深度理解是在未来推动品牌的必备因素。”

Trussardi新任创意总监，Benjamin A.Huseby与Serhat Işık。  图/社交媒体截图

在刚落幕的2022秋冬米兰时装周上，备受瞩目的葆蝶家（Bottega Veneta）新任创意总监Matthieu Blazy交出了自己的第一份答卷。正如外界所料，Matthieu Blazy抹掉了前任总监Daniel Lee留下的部分美学痕迹，并让曾被Daniel Lee遗弃的经典元素Intrecciato编织皮革重回秀场。除此之外，意大利百年时装品牌Trussardi也迎来了“重生”之后的品牌首秀，Benjamin A.Huseby与Serhat Işık这一对创意双人组的加入，为Trussardi打开了全新的发展局面。

各个品牌的创意总监正在经历“大洗牌”，一批曾经默默无闻或只在小范围内引起关注的年轻先锋设计师走向了时尚圈中心，争夺着更大的潮流主导权。

与“Z世代”消费者对话，百年品牌的共同愿景

更换创意总监对品牌来说是件“牵一发而动全身”的事，当资历深厚的设计师Alber Elbaz离开浪凡（Lanvin）时，美国时尚评论家Vanessa Friedman曾表示：“没有了Alber的浪凡变得跟普通品牌没什么区别。”由此可见，在某种程度上，创意总监等同于品牌的“灵魂”，因此在过去几年，各个品牌都不会轻易换帅。

但随着时尚行业更新节奏的加速，奢侈品品牌也进入快速洗牌阶段，不仅创意总监更替周期缩短，接任者人选也出乎人们意料，设计才华不再是唯一的“考核标准”。

用奢侈品咨询公司Ortelli&Co负责人MarioOrtelli的话来说，“如今消费者眼光日益挑剔，又无时无刻不在追新尝鲜，这无疑对品牌的创意总监造成极大考验，因为其最初设想的愿景未必能契合消费者日新月异的需求。”为紧跟市场风向，品牌们纷纷加快创意总监的更替。

相较于成熟的设计师，先锋小众甚至尚无执掌大品牌经验的年轻设计师，成为了品牌们青睐的对象。这背后，寻求年轻化以及渴望和“Z世代”消费者建立更强联系是最主要的推动力。正因如此，年轻的设计师被时代推向幕前，成为新的时尚造势者。

菲拉格慕新任创意总监Maximilian Davis。  图/社交媒体截图

菲拉格慕新任创意总监Maximilian Davis毕业于伦敦时装学院，曾在2016年LVMH大奖得主Grace Wales Bonne的同名品牌担任初级设计师，后于2020年推出自己的同名品牌。在此之前，他曾效力于Mowalola、Supriya Lele等时装品牌。在入主菲拉格慕之前，Maximilian Davis没有任何头部奢侈品品牌的工作经验，其个人品牌创立至今也不过两年。不难看出，选择Maximilian Davis，显示出菲拉格慕急于推进品牌年轻化进程的心理。

虽然任命年轻、经验尚不足的年轻设计师具有一定风险性，但他们的创意呈现方式、设计思维以及对当下“Z世代”消费者的共情能力，使年轻设计师在“让品牌迎来新生”这件事上更具赢面。而对于高层来说，将品牌交给更懂当下市场规则和“Z世代”消费者特性的年轻设计师，是让品牌走向新生的一条捷径。

菲拉格慕首席执行官Marco Gobbetti在谈到为什么选择Maximilian Davis全权掌舵品牌创意大权时表示：“Maximilian Davis清晰的愿景、高超的执行力和强大的审美使他成为新一代设计师群体中最杰出的人才之一。“

在时尚圈，Maximilian Davis并不是个例，正如Marco Gobbetti想表达的，“与品牌发展具有一致愿景”成为了品牌选择新创意掌舵人的标准之一。Trussardi高层在接受媒体采访时也表示：“Benjamin A.Huseby与Serhat Işık两位创意总监的愿景和构想与品牌‘DNA’一致，两位的加入能够重塑拥有百年历史的Trussardi。”

翻阅近年来时装品牌的创意总监任免声明不难发现，不管是哪类品牌，“愿景”都是被屡屡提及的一个词汇，这也意味着，与“Z世代”消费者对话是品牌们的共同愿景。

频繁更换创意总监是无奈之举？

与时代曾经赋予创意总监的“设计职能”不同，如今的创意总监常常需要身兼多个角色，除了设计，还要懂营销，对自己的身份进行延伸和探索，并利用职务洞察市场趋势和年轻消费者需求，为服务的品牌实现年轻化目标。巴尔曼（Balmain）创意总监Olivier Rousteing曾以自己为例，解释了现代创意总监的职务内涵，他表示，“设计”并不足以概括这个角色的全部。作为创意总监，还需要投身于开发和执行品牌的全方位愿景，而这一“愿景”需要能够引起广大消费者及社交媒体粉丝的共鸣。

贝恩的研究数据显示，“千禧一代”已经跃升为奢侈品消费的主力军，预计到2025年将占据全球奢侈品总消费的55%。因此，每个品牌都急需找到一个能与年轻客群展开对话的强效媒介。再结合Olivier Rousteing所言，品牌将“命运”押注在年轻设计师身上的逻辑便不难理解。

Celine前任设计总监Phoebe Philo。  图/社交媒体截图

但事实上，当品牌停滞就“换一位年轻且优秀的创意总监”并不是一个“万能公式”。在迎来Maximilian Davis前，菲拉格慕在近几年曾三次换帅；多次斩获时尚大奖的Raf Simons前后在迪奥女装及Calvin Klein有过两次短暂停留，都没能为品牌在业绩上收获预期的成功。除此之外，还有被Celine“淘汰”的Phoebe Philo，以及离开LVMH集团的Marc Jacobs……都从侧面反映出创意总监的业务能力并不能完全与财报画等号。此时，业内便出现了“消极”的声音，认为创意总监是品牌竞争的“工具”。时尚评论人Sarah Mower曾表示，这种变化带来的不是健康的时尚环境，“我最担心的是，没人能够获得长久参与和表达自己的作品的机会，他们就是品牌雇佣来的合同工。”

针对这一“消极”的声音，奢侈品专家、要客研究院院长周婷给出了自己的看法。她认为，品牌的经营策略是随着市场变化而变化的。近几年，随着新媒体的发达、电商渠道的发展以及消费全球化趋势，消费者有更多渠道和方式接触品牌信息，获得奢侈品的产品和服务。同时，消费者的品牌忠诚度也在降低，造成的结果就是由品牌引领消费转变到品牌适应消费者需求。“对奢侈品品牌来说，为了适应市场的快速变化，满足消费者需求的多元化和个性化，品牌必须采取行动，而频繁更换设计师，对奢侈品品牌来说既是主动适应变化的结果，也是一种无奈的应对策略，但这对整个行业来讲是个进步，是由品牌为中心向以客户为中心转变的一个突出表现。”周婷介绍道。