奢侈品加码电商，线上渠道预计将影响40%奢侈品购买行为

新京报贝壳财经讯（记者于梦儿）9月14日，罗兰贝格联合天猫奢品发布了《“New Beyond”数字化品牌势能方法论报告》（以下简称“报告”）。报告指出，如今的消费环境与习惯下，奢侈品品牌若要与消费者保持持续互动，线上渠道已成必然。

在奢侈品牌的传统认知中，“线上”会影响奢侈品牌在部分消费者心中的形象，“稀释”品牌的影响力。然而，随着奢侈品数字化进程的推进，越来越多品牌开始意识到数字化渠道对品牌发展的重要性。报告指出，把线上作为品牌形象的有机组成部分，加大品牌在数字化领域的投入，将极大程度重塑消费者的购物体验和自身的品牌势能。

此次罗兰贝格联合天猫奢品发布的方法论，包含人群资产指数、品牌互动指数、货品转化指数三个维度，以及六大细分评估指标。这意味着，在数字化平台上，奢侈品牌不仅要考虑目标人群的触达与维护，更要关注货品组合上的创新、线上购物体验的优化、数字化新服务创新等消费者沟通方式。

以天猫为例，过去一年奢侈品牌在天猫全球首发500多个新品系列，90多家品牌的4万多款商品推出尊享定制服务，卡地亚、江诗丹顿、博柏利等品牌均在天猫奢品首次推出一对一视频顾问服务。在刚刚过去的七夕，有近20家奢侈品品牌提供了五金保修、手表检测、改衣、打孔等服务。

有业内人士认为，奢侈品数字化不仅不会稀释奢侈品品牌“DNA”，反而能够凭借技术独特性和差异性，推动品牌建设与时俱进，进一步强化奢侈品的形象。

报告还显示，2025年，全球在线奢侈品销售的市场规模将达到910亿美元，而线上渠道将直接或间接影响至少40%的奢侈品购买行为。中国奢侈品消费增长速度可观，2021年同比逆势增长38%，预计未来5年，中国奢侈品消费市场仍将继续保持10%以上的增长。消费者的巨大购买潜力将持续筑牢中国奢侈品市场的全球地位。