盲盒模式陷入窘境，泡泡玛特应加速转型

“潮玩茅“泡泡玛特最近的日子不好过。7月以来，泡泡玛特股价出现断崖式下滑，7月18日下午一度创出20.9港元的新低。昨日收盘，泡泡玛特最新股价为22.450港元，较38.5港元的发行价已经跌去42%。市场对这家曾经的新消费领域”独角兽“不客气，最直接的原因是中期业绩增收不增利。以市值论，不到2年的时间泡泡玛特就从市场昔日的”香饽饽“变成了”弃子“，最新市值仅为313.75亿港元，和最高点1500亿港元市值相比蒸发超过千亿。

笔者认为，泡泡玛特遭遇到当下的窘况其实并不令人意外。首先，任何投资概念的兴起，其背后都有经济周期的力量。尽管成立于2010年，但泡泡玛特的真正走红在2018、2019年，彼时正值货币宽松周期，大量热钱涌入新消费领域，试图再造阿里神话。泡泡玛特的爆红，和海量融资注入后公司加速开店、铺货息息相关。但当疫情之后美联储加息缩表，全球经济下行趋势明显，消费者尤其是年轻人的购买力大幅下滑，盲盒这种”非必选消费“的销量自然快速下滑——7月15日，泡泡玛特发布的业绩预告显示，今年上半年利润同比减少不高于35%。当高成长性被证伪，泡泡玛特股价跌落神坛是必然的。

其次，泡泡玛特的问题还在于，其商业模式的可持续性遭到了市场更强烈的质疑。消费者购买泡泡玛特的盲盒，是希望拆出自己感兴趣的商品，盲盒经济的本质和文创行业并无不同，都属于IP消费。但问题在于，泡泡玛特并没有如迪斯尼那样强大的原创IP，其售卖的产品多源自于其他品牌的授权合作，中间商属性明显。这意味着，消费者对泡泡玛特的品牌忠诚度并不高，层出不穷的新设计师品牌和同类竞品正在不断挤压泡泡玛特的市场份额。

最后，盲盒经济发展走样遭遇到监管压力，也是绕不过去的一道坎。随着盲盒经济快速走红，其自带的”轻赌博“属性和非理性消费导致资源浪费的弊端日渐显露。去年下半年，北京市以违反反不正当竞争法对泡泡玛特罚款20万。2022年初，泡泡玛特和肯德基联名推出的盲盒被中消协点名批评。1月14日，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，划出盲盒经营红线，并提出单个盲盒售价一般不超200元、禁止向8周岁以下未成年人销售盲盒等建议，还规定盲盒销售不能开展饥饿营销或诱导炒作。

当盲盒售价遭遇天花板，泡泡玛特的高利润之路被堵住，而消费人群的被限制，则意味着泡泡玛特的增长受限，想象空间变得越来越小。不过，对于泡泡玛特而言”慢下来“，市值挤一挤泡沫可能并不一定是坏事。从公开报道来看，泡泡玛特创始人对“盲盒公司”的标签尽管令公司一炮走红，但将直面以上的一系列挑战也有比较清醒的认识。

笔者认为，泡泡玛特未来在战略上最重要的一点当是如何尽快确立自己的IP，从一家盲盒公司转型为潮玩公司。作为一家成立10余年的年轻品牌，泡泡玛特虽然快速走完了传统消费品牌需要几十年才能完成的“上市路”，但在品牌塑造、供应链管理等方面需要完善的地方还有很多。如何迈过这道坎，当是泡泡玛特未来商业模式能否延续的关键。