迪士尼：从一只老鼠开始，再到“失去”它

当地时间8月10日，迪士尼发布截至2022年7月2日的第三季度财报。第三季度内，迪士尼实现收入215.04亿美元，同比增长26%；前三季度实现收入625.72亿美元，同比增长28%。其中，主题公园、体验和产品部门实现收入73.94亿美元，而上年同期为43.41亿美元。

推动主题公园、体验和产品部门收入同比翻倍的主因，在于迪士尼美国本土主题公园在该季度内稳定开放营业，而上年同期仅开放65天，故实现业务收入同比大幅增长。第三季度内，迪士尼本土主题公园和体验业务实现收入54.23亿美元，较上年同期几乎翻番。而消费品部门则保持稳定，较上年同期微增2%至11.83亿美元。

作为迪士尼主题公园、体验和产品部门重要的组成部分，迪士尼近日也再度加码消费品部门，于8月10日开设上海迪士尼度假区的首个线上商店上海迪士尼乐园官方旗舰店。目前，该店铺粉丝数约1.4万人。

而在主题公园、体验和产品部门收入复苏之际，迪士尼的“王牌”IP之一米老鼠却于日前陷入风波。多家媒体报道称，米老鼠IP版权即将于明年到期。

从奢侈品手链到玩具，米老鼠风潮“席卷”市场

1954年10月27日，在《迪士尼乐园》电视节目播出的第一期中，华特·迪士尼讲道：“我只希望我们绝不要忘记一件事——一切都是从一只老鼠开始的。”

华特·迪士尼口中的“老鼠”，自然是米老鼠。94年前的1928年，《汽船威利》正式上映，这部不到8分钟的动画短片，让这只耳朵圆圆的黑色小老鼠走入千家万户，成为迪士尼百年来最知名的IP形象之一。

米老鼠的诞生过程充满戏剧性。1923年，华特·迪士尼和罗伊·迪士尼兄弟二人成立了迪士尼兄弟动画工作室（Disney Brothers Cartoon Studio）。1927年，迪士尼兄弟动画工作室创造出了“幸运兔奥斯华”这一卡通形象。然而，因与中间商等爆发的一系列矛盾，迪士尼兄弟动画工作室最终失去了幸运兔奥斯华，工作室发展也遭到打击，仅少数人留下。

对比幸运兔奥斯华与米老鼠，不难发现二者外形上的相似性。在完成幸运兔奥斯华制作合同期间，工作室也在不断尝试设计新的卡通形象以寻求出路。如今，米老鼠的灵感来源已不可考，据广泛流传的说法，在某趟离开纽约的火车上，华特·迪士尼最终画下了米老鼠的雏形，华特·迪士尼的妻子莉莲则提出了米老鼠如今的名字“Mickey”。

其实，在《汽船威利》之前，工作室就已经制作了两部关于米老鼠的动画，但均未顺利发行。彼时，有声电影刚诞生不久，有声动画更是罕见，工作室敏锐地抓住了这一趋势，创作出《汽船威利》。据悉，在正式加入音效前，《汽船威利》曾举行过一次试映，动画的声音均由制作人员现场演奏。试映的成功，也为工作室开发有声动画奠定了基础。

最终，华特·迪士尼说服了发行商，影片于1928年11月18日上映。有声动画迅速引发了观影热潮，也收获了大量赞誉。据了解，《汽船威利》首映持续了两周，迪士尼兄弟工作室每周从中获得约500美元的收入，成为米老鼠这一IP为迪士尼捞到的“第一桶金”。

在《汽船威利》一炮而红后，工作室围绕米老鼠制作了一系列动画短片、漫画和动画电影，IP的相关开发也逐步展开。

资料显示，1929年，米老鼠形象首次被允许在写字板上使用。1930年，工作室开始授权开发米老鼠的其他产品。更大的转折在1932年到来，一位广告商联系上了迪士尼兄弟，希望开发米老鼠的衍生品。正好迪士尼兄弟对当时的衍生品质量感到不满，双方一拍即合。

自此，米老鼠的形象出现在街头巷尾，从价值1250美元的卡地亚手链到不足1美元的小玩具，米老鼠风潮“席卷”市场，仅1933年便卖出了90万只米老鼠手表和1000万支米老鼠甜筒。截至1934年，米老鼠的影视作品和衍生品一年可为工作室赚取超过60万美元的利润。

1928年版米老鼠版权2024年到期，迪士尼旗下IP储备日益庞大

近年来，迪士尼并未披露来自米老鼠IP的具体收入，受疫情影响，商品授权和零售于近两年成为迪士尼主题公园、体验和产品板块收入最高的业务。2020财年-2021财年，迪士尼商品授权和零售业务分别实现收入47.21亿美元和52.41亿美元，均高于主题公园门票收入。而米老鼠和米妮始终是左右迪士尼商品授权和零售业务收入增减的主要IP，也是推动2021财年该板块收入增长的主要IP之一。另据外媒报道，米老鼠及其关联角色2018年的商品销售额达30亿美元。

景鉴智库创始人周鸣岐指出，在盈利模式设计上，迪士尼基于全产业链布局，构建了独特的轮次收入赢利模式。“在迪士尼的收入结构中，影视娱乐占比并不高，但地位很重要，因为是流量入口，通过创造优质IP给迪士尼带来源源不断的粉丝；然后通过线上媒体网络、线下迪士尼乐园以及衍生消费品，放大IP价值的同时依次变现。简单来说，迪士尼的商业模式就是通过原创和收购IP（内容）获取流量，然后通过多样化线上平台、线下游乐场（线下体验）、周边产品（衍生消费）来完成多层次的价值变现。”

为维护IP“摇钱树”，被外界戏称为“版权狂魔”的迪士尼多年来一直致力于解决版权问题。据悉，按照当时的法律规定，于1928年诞生的米老鼠版权保护期为56年，即于1984年到期。不过在迪士尼的努力下，相关法规于1976年被修改，米老鼠的版权保护期也延长为75年，至2003年。1998年，随着又一新法案通过，该版米老鼠的版权保护期最终被延长至2024年。不过，版权保护期即将到期的米老鼠仅为1928年的版本，而非如今大众熟知的米老鼠形象。

另一方面，迪士尼旗下的IP储备日益庞大。在2006年、2009年和2012年，迪士尼先后斥资74亿美元、42亿美元和41亿美元收购了皮克斯动画、漫威娱乐公司和卢卡斯影业。2019年，迪士尼以713亿美元的高价将21世纪福克斯纳入麾下。至此，迪士尼旗下已拥有米老鼠、星球大战、冰雪奇缘、复仇者联盟、蜘蛛侠、X战警等一系列知名IP。

周鸣岐表示，随着新IP的注入，不但丰富了迪士尼的IP数量和领域，减少了对已有儿童卡通IP的竞争，同时也使受众年龄得到了大范围拓宽。更加多元化、覆盖人群更广的IP群，也让迪士尼将其客群从孩子和女性逐渐扩展至成年人和男性。据周鸣岐提供的数据，迪士尼消费品客群比例已从25%成年人、75%儿童，升级为35%成年人、65%儿童。

新京报贝壳财经记者郑艺佳

编辑李铮白华兵

校对王心