夹缝中生存，本土乐园靠古老IP“恐龙”养活？

“恐龙”这一古老的大IP，又被推向了大众眼前。

“我早上八点半就来排队了，人真的非常多。”游客薇薇对时代周报记者感叹，为了打发时间，她一边在门口拍各种角度的照片，一边在朋友圈分享新消息。“不仅要在园区外排队，园区内的项目也基本上都要排队，比如热门项目‘飞翔’要排队120分钟，一定要先去APP上云排队。”

这是华强方特全新主题乐园品牌——自贡方特恐龙王国开园第一天的景象。近期，在《侏罗纪世界3》电影上映前两天，华强方特特意举办了“方特恐龙王国”的品牌发布会，并宣布自贡方特恐龙王国将于2022年6月18日开园迎客。

同程旅行相关负责人告诉时代周报记者，自贡方特恐龙王国开业前，就已吸引了众多周边亲子游客的关注，截至6月17日，据同程旅行数据显示，该景区在当地热搜推荐榜排名第一位。

这个夏天，不仅是新开园的主题公园，拥有头部IP的老牌选手也是热闹非凡。6月10日，迪士尼在瓢泼大雨中重新开园，但这也难掩玩家的热情，不惜冒雨排队。据飞猪数据显示，官宣恢复营业当日，上海迪士尼飞猪官方旗舰店访问量较前一日快速拉升227%。据同程旅行数据显示，2022年6月以来国内主题乐园门票订单量环比5月底上涨328%，北京环球影城虽尚未开园，但旅游搜索热度一直位居国内主题乐园前三位。

“从营销角度讲，自贡方特恐龙王国正处于首期效应的开始阶段。”中国主题公园研究院院长林焕杰告诉时代周报记者，开园前期，方特的整个营销团队以及当地政府文旅部门，都会竭力做宣传和推广，所以前期客流量是十分好的。”

在林焕杰看来，迪士尼、环球影城等国际主题乐园，由于IP效应强大，首期效应会持续半年到一年，而国内本土主题乐园的首期效应，一般会持续三个月到半年。等到半年后，倘若乐园营销团队能力好，内容丰富、口碑好，且周围交通便利，那么首期效应持续的时间还会上涨。

事实上，“玩”恐龙IP不是什么新鲜事，甚至显得有些老旧。早在20多年前，中国第一个恐龙主题乐园及中华恐龙园就已在江苏常州建立。随后，黑龙江和山东等地也相继看中恐龙IP的火热程度，开始在当地建设恐龙主题乐园。但在众玩家纷纷布局恐龙IP的背后，实际上是中国本土IP的缺失与严重的同质化。

“恐龙”难解IP难题

作为四川最负盛名的恐龙之乡，自贡拥有着深厚的恐龙遗迹文化，其本身就具有恐龙IP属性。1913-1915年，美国地质学家劳德伯克首次在自贡发现恐龙遗迹后，老一辈的地质学家们先后在自贡发现了160余处恐龙化石产地。为此，不少游客慕名而来，只为亲身感受恐龙文化。

（图源：自贡方特官方微博图片）

“‘恐龙之乡’的名号是自贡方特恐龙王国受到游客关注的原因之一。”同程旅行研究院高级研究员张明阳对记者说。同时，他也表示，国内主题乐园市场中，相比电影、动漫主题的乐园，恐龙主题在满足休闲娱乐需求的同时，兼具了一定科普教育意义，因此恐龙主题深受亲子游客群欢迎。

事实上，自贡方特恐龙王国并非是中国第一个以恐龙IP为主题的乐园。早在2000年，江苏常州的中华恐龙园就已正式对外开放。对于天生文旅资源稍有不足的常州来说，中华恐龙园开园第一年，入园游客超100万人次，曾一度让常州成为长三角区域的热门旅游目的地之一。2022年6月2日，东方侏罗纪项目在常州开工，意味着常州中华恐龙园度假区将进一步向东扩展。

除此之外，还有不少尚未开放的乐园也早就把目光投向了恐龙IP。2020年黑龙江省文旅集团投资3亿元，建设嘉荫北国恐龙乐园项目。2018年，雪松文旅携手山东诸城，共同打造恐龙文化旅游项目，即雪松恐龙探索王国。

“众乐园争夺恐龙IP的背后，直接凸显出中国本土乐园IP挖掘能力的短板。” 林焕杰向时代周报记者表示，上世纪末，随着考古技术的进步，恐龙的神秘面纱被揭开，人们对恐龙的好奇使得关注度大大提升。因此，二十年前是恐龙文化爆火的时间段，但随着时间的推移以及太空主题的出现，目前再想以恐龙IP来吸引游客十分困难。中国本土乐园以恐龙为主题打造，大多是一种没有掌握市场信息和游客心态的盲目跟风。

景鉴智库创始人周鸣岐告诉时代周报记者，“当前本土乐园的同质化严重，项目大多都很相似，所谓IP，更像是给乐园的场景换个‘皮肤’，没有实际性的场景融合，当下以恐龙为主题建设的乐园也是一样的。”

当前国内主题乐园的IP并没有前期的积累，存在一定弊端。在林焕杰看来，“合格的IP大多会先经历电影、动漫、游戏等，再来融入到主题公园场景中，孵化成娱乐项目。如此一来，其自推出起就能产生强大的流量。然而中国大多属于直接建造主题公园，缺乏前期的IP积累，很难拥有‘粉丝效应’吸引游客。

以恐龙IP为例，从1993年上映的电影《侏罗纪公园1》，到2022年6月上映的《侏罗纪世界3》都收获了较高的人气。《侏罗纪世界3》更是被称为中国电影市场的“救市之作”，单日票房破亿。正因如此，全世界5座环球影城都布局了侏罗纪系列园区。北京环球影城的侏罗纪大冒险和飞跃侏罗纪项目更是直接被众多游客推荐为必玩项目，排队时间曾长达2.5小时。

林焕杰表示，中国其实并不缺好的IP，但缺乏从IP到主题娱乐项目之间的研发、孵化和运营能力。卡梅隆导演拍摄的电影《阿凡达》风靡全球，但他在接手迪士尼与阿凡达的项目时，用了7年才将相关项目落地。可是目前中国本土的IP从研发到落地的时间是远远不够的。“我认为当前打造本土乐园IP可以尝试与乐园所在区域的特定文化相结合。比如，自贡与恐龙文化相结合，四川可以关注熊猫文化。如此一来，有噱头就会更好地吸引到游客。”

“中国迪士尼”的失落

在自创IP方面，素有“中国迪士尼”之称的华强方特是国内最具代表性的本土乐园公司。

作为霸屏春节档8年的动漫IP，“熊出没”一直是华强方特的一块金字招牌，华强方特也将其运用得淋漓尽致。在全国，几乎每个方特乐园都打造了“熊出没”主题专区，其中，天津的方特乐园特别设有“熊出没历险记”主题项目区、自贡的恐龙乐园设有“熊出没之重返侏罗纪”主题项目。为了吸引大量游客，华强方特还在景观、游乐项目里面大量融入熊大、熊二等卡通人物元素，方便粉丝与其亲密互动。

除了主题乐园、文创产品外，华强方特还将“熊出没”IP衍生至酒店、水上乐园、文旅小镇等项目上，以拓展上下游产业链。2021年4月，华强方特打造的“熊出没酒店”在天津市开业，之后又在徐州、台州等地规划落地。

凭借“熊出没”这一代表性IP，通过文化内容与主题公园结合，华强方特成为了国内独有的既覆盖影视动漫内容、文化衍生品产业，又包括主题公园的全产业链文化闭环企业。

但仅靠“熊出没”IP，华强方特并不能高枕无忧。“虽然在中国众多主题乐园企业中，华强方特是唯一有知名IP的，但“熊出没”IP的受众群体主要以小孩为主，受众范围略显狭窄。”周鸣岐向时代周报记者表示，“国际主题乐园会塑造多样化的IP，形成IP矩阵，以吸引各个年龄段范围的人群。比如迪斯尼乐园就是一个全年龄段都喜欢的‘全家福’乐园。”

显然，华强方特也意识到了这个问题，近些年也在不遗余力地扩展“IP版图”，只不过收效甚微。2021年7月，华强方特全新原创IP《俑之城》电影在全国首映，票房、口碑都跌入谷底，据灯塔专业版数据显示，该电影累计票房仅6993.1万元，豆瓣评分仅5.8分。另外，华强方特先后推出的《小鸡不好惹》《生肖传奇》《小虫虫有大智慧》等近30部系列动画片、动漫电影，无一例外都反响平平。

虽然没有造出下一个“熊出没”，但华强方特却并没有停止过开园的步伐。华强方特官网显示，截至目前，华强方特旗下主题乐园超30个，分布在全国20多个城市，主要布局在二线城市及下沉市场。

如此庞大的乐园数量，让华强方特资金变得十分紧张。华强方特2021年年报显示，截至当年年底，华强方特可随时变现的现金及现金等价物期末余额为3.63亿元，而需支付的应付职工薪酬高达2.08亿元，同时短期借款的期末余额为38.61亿元，一年内到期的非流动负债2.10亿元，资金链之紧张可见一斑。

2021年，叠加疫情的双重打击，华强方特净利润也由盈转亏。据华强方特2021年财报显示，其全年营业收入44.97亿元，净利润亏损2.45亿元，同比下滑150.56%。

更值得注意的是，在华强方特疯狂开设主题公园的背后，其运营的许多主题公园都处于亏损中。以运营赣州方特东方欲晓乐园的方特东方欲晓 (赣州) 旅游发展有限公司为例，2021年，其资产合计6.87亿元，负债合计6.42亿元，负债率高达94%，去年营业收入1.13亿元，亏损226.85万。

“主题乐园项目回收成本的过程较长，从理论来讲是7-9年，现在受到疫情影响，基本上到10-12年左右。”林焕杰表示，从华强方特建设主题公园的行为来看，企业肯定是有收益的，只是这几年碰上了疫情，营收受到了影响。

林焕杰还提到，不能仅仅用经济效益去衡量主题乐园的开园价值。“主题公园的存在更多是社会效益，华强方特的很多主题公园是和当地政府合作的，虽然地方政府知道主题公园很难做、投资风险大，但其确实能改变城市形象，拉动客流，为城市增加税收及就业机会，能促进交通、零售、住宅、酒店等其他商业的增长，它是以‘鲶鱼效应’存在的。”

此外，林焕杰认为，疫情过后的短时间内，华强方特可能就会实现收支平衡，然后实现盈利。

（应受访者要求，薇薇为化名）