“周杰伦”光环和“微商式”分销 哪一个可以撑起巨星传奇？

《投资者网》黄韵欣

“世代的狂，音乐的王，万物臣服在我乐章。”

今年7月，周杰伦新专辑《最伟大的作品》正式发布，掀起乐迷狂欢潮。然而，有周杰伦加持的公司巨星传奇集团有限公司（下称“巨星传奇”）多次递表港交所仍未成功上市。

港交所10月5日披露，巨星传奇向港交所主板提交上市申请。据悉，此前该公司于2021年9月30日、2022年3月31日曾向港交所递表。

最新招股书显示，2021年公司收入同比下降20.13%，毛利同比下降2.58%；2022年上半年，公司收入同比下降24.7%，毛利同比下降27.45%。面对收入与毛利不断下降的情况，在华语乐坛上闪耀的“周董”，能否撑起一个“巨星传奇”？

周杰伦的亲友团和朋友圈

从股权结构上来看，周杰伦虽未直接参股巨星传奇，但巨星传奇的控股股东都与其私交甚笃。周杰伦的母亲叶惠美和周杰伦经纪人杨峻荣通过Legend Key共同持有巨星传奇27.63%的股份；马心婷通过Harmony Culture持有公司27.63%股份，此前就职于投资管理公司，已与周杰伦合作多年；陈中通过Max one持有公司9.2%的股份，一直负责周杰伦磋商代言协议和执行演唱会。

控股股东叶惠美、杨峻荣、马心婷和陈中签订一致行动人协议，共同就公司策略及计划作重要决定。

巨星传奇与周杰伦艺人经纪公司杰威尔音乐有限公司（下称“杰威尔音乐”）签订了为期十年的IP授权协议。据悉，杨峻荣、周杰伦和叶惠美分别为杰威尔音乐的45%、40%和5%的权益股东。

巨星传奇的股权结构

如果说巨星传奇的控股股东是周杰伦亲友团，那么巨星传奇的业务合作伙伴则是其朋友圈。

巨星传奇附属子公司巨室文创（昆山）投资有限公司曾联合浙江卫视投资制作《周游记》，而《周游记》是一档围绕周杰伦开展的综艺，在节目中周杰伦邀请林俊杰、谢霆锋、郎朗和萧敬腾等圈内好友一同旅行。

众所周知，方文山是周杰伦的“御用作词人”。同时，方文山也是巨星传奇的首席文化官。招股书显示，截至2022年9月28日，公司正在落实将方文山及其艺人管理公司订立的合作协议的条款。

刘畊宏夫妇与周杰伦是多年好友，刘畊宏直播间健康操所使用音乐大多为周杰伦的歌曲，例如《稻香》、《霍元甲》和《本草纲目》等。早在去年11月，巨星传奇便成立控股公司天赋星球，以对刘畊宏在中国的娱乐等业务提供策划及管理服务。而自今年通过健身直播出圈，刘畊宏夫妇的热度一路高涨。招股书表示，刘畊宏夫妇的名气提升将为公司增加机会及增创IP。

作为周杰伦商业版图中的核心一环，巨星传奇的优劣势也较为明显，优势是娱乐资源丰富、周杰伦IP经久不衰，劣势是受明星热度变化的影响较大。

今年5月，“王心凌粉丝购入芒果股票为其加油”词条成微博热议话题，在《乘风破浪的姐姐3》首期播出后，5月24日芒果超媒（300413.SZ）涨幅5.48%，最高达38.92元/股，而5月之后芒果超媒的股价一路下跌，如今股价在25元/股上下。

一旦股票被冠上“明星概念股”的称呼，可能面临投资者“上头快”、“冷却也快”的情形。可以预测的是，若上市成功，巨星传奇或被广泛认知为“周杰伦概念股”。

魔胴咖啡点争议颇多

2022年上半年，巨星传奇来源于IP创造及营运的业务收入不足三成，大部分收入来源于新零售业务。数据显示，今年上半年，巨星传奇新零售业务收入0.92亿元，收入占比73.6%；公司IP创造及营运的收入为0.33亿元，收入占比26.4%。

作为主营业务，公司的新零售业务收入近两年逐渐递减。2020年新零售业务收入3.65亿元，2021年为3.01亿元；2021年上半年为1.39亿元，2022年上半年降至0.92亿元。

招股书表示，2021年新零售业务收入减少主要由于魔胴咖啡的销售业绩变化。公司表示，2020年上半年《周游记》播出，魔胴咖啡销售业绩大幅提升，2020年7月起《周游记1》的重大宣传效应停止，并且在2021年公司减少了使用周杰伦相关IP。这意味着，公司的主要新零售产品魔胴咖啡，销量也与明星热度紧密关联。

从行业分类上来看，魔胴咖啡属于防弹咖啡。公开资料显示，防弹咖啡因富含脂肪，无糖无碳水化物，可使身体由耗糖模式转变成燃脂模式，从而达到减肥的效果。中商情报网研究报告中表示，“按总商品交易额计，2017年至2021年中国防弹饮料的市场规模由5亿元增加至32亿元，复合年增长率为59%。2022年国内经济由于疫情的反复而受到影响，消费水平将下降，预计2022年中国防弹饮料行业的市场规模将达到27亿元。”行业市场规模下降或许也是影响魔胴咖啡销量的原因之一。

除销量下降以外，魔胴咖啡还存在更多的争议点。

魔胴咖啡的销售方式被消费者认为更像是“微商”。今年上半年，巨星传奇最大的新零售客户收入占比2.8%，且注册资本仅10万元，这说明巨星传奇新零售业务的销售较为分散，To B端的大客户业务较少。

《投资者网》研究员发现，截至10月12日，淘宝上“魔胴旗舰店”的粉丝仅272人，该旗舰店背后是巨星传奇附属子公司昆山巨星行动电子商务有限公司。魔胴咖啡无直接抖音官方账号，唯一蓝v账号备注为“魔胴防弹咖啡授权分销商”，粉丝数为4124。

巨星传奇新零售业务在自有网店的渠道铺陈上似乎较薄弱，而更注重私域流量。

招股书表示，公司通过各种渠道（主要包括微信等社交电子商务渠道）销售健康管理及护肤品。公司建立KOC（关键意见消费者）及KOL（关键意见领袖）营销网络，“我们已建立分销商的分销网络，其中我们的分销商通过其促成的经销商进一步巩固及扩大分销网络，其中部分已进一步发展成为我们产品的KOC，KOC可在我们基于明星IP的私域流量通过口碑积极推广产品；2021年以媒体内容创作的方式与不同明星及KOL合作，例如庾澄庆和刘畊宏。”

目前刘畊宏妻子王婉霏带货魔胴咖啡，打出“咖啡配搭运动”的宣传重点。但除此之外，社交平台上宣传魔胴咖啡的账号似乎更多是KOC而非KOL。KOL是在专业范畴合理客观评价某类产品，供粉丝选择，例如李佳琦等主播或博主；而KOC则是粉丝数量较少的终端消费者，在使用某类产品过后讲述消费感受，吸引微信朋友圈的亲朋好友或者是社交平台上的少数忠实粉丝。这也是巨星传奇会给消费者留下“微商”印象的原因。

左图为微博页面，右图为抖音页面

目前市场上除魔胴咖啡外，华熙生物（688363.SH）旗下食品品牌黑零也推出防弹咖啡，丸妃、卡黛芙等新兴品牌也拥有类似产品。根据灼识咨询资料，按总商品交易额计，2021年巨星传奇为中国防弹饮料市场最大的公司，市场份额为25.6%。但中国防弹饮料市场（包括但不限于防弹咖啡、防弹奶茶、防弹可可及防弹椰奶），2021年仅占中国整个饮料市场0.6%的市场份额。如若防弹饮料市场高速增长，那具有明星光环的魔胴咖啡及其衍生产品或许有机会突围。只是在新消费业态频现的如今，谁也不知道这场行业的东风要等多久。

虽然巨星传奇声明，就新零售业务而言，在2020年下半年及2021年全年已大幅减少使用周杰伦相关IP赋能，想借此证明公司新零售业务的可持续并非单独或主要取决于周杰伦。但如若巨星传奇成功上市，在投资人的眼里，或许依旧很难定义其是明星概念股还是新消费赛道股。（思维财经出品）■