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7场同频抢流量 跨年晚会如何吸金

2023年01月03日 09:18 来源:北京商报
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截至1月2日,包括央视、湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视及B站在内的7台跨年晚会收视成绩均已出炉。在电视端,据酷云数据,央视跨年晚会以3.0914%的直播关注度居于首位,湖南卫视、江苏卫视则分列第二、三位;在视频网站端,B站跨年晚会播放量则破亿,直播人气峰值创纪录。另据北京商报记者不完全统计,7台晚会的背后累计有上百位明星助阵,在出场费少则数十万元多则上百万元以及制作费用的成本压力下,已成主要收入来源的广告费显得尤为重要,影响着各平台能否覆盖跨年晚会的高成本。

央视晚会直播关注度居首

在电视端收视方面,据酷云数据,央视的跨年晚会凭借3.0914%的直播关注度居于首位,遥遥领先其他卫视的跨年晚会,市占率则达到14.1597%。排在第二位的是湖南卫视的跨年晚会,直播关注度与市占率分别为1.7563%和11.0753%,此外,江苏卫视跨年晚会则以1.3783%的直播关注度与8.4326%的市占率居于第三位。

在网络平台端,由B站主办的跨年晚会《2022最美的夜bilibili晚会》吸睛无数,据B站数据,当晚该晚会的直播人气峰值达到3.3亿,创造新纪录。截至1月2日20时,该晚会的播放量则已达到1.2亿次,点赞量为750.9万。

对于跨年晚会的市场反馈,北京商报记者联系平台方面,但截至发稿未得到回应。

单台晚会总成本可达千万元

在每一台跨年晚会中,作为吸睛法宝的明星身影必不可少。据北京商报记者不完全统计,此次7台晚会累计有上百位明星的参与,单台晚会明星数量最高可达90位左右,最少也在30位左右,既有周深、邓紫棋、王嘉尔等国内知名艺人,也有艾薇儿等海外明星。且因录制的制作方式,不少关注度较高的明星出现在多台晚会的舞台上,引得粉丝在不同平台来回转换。

“粉丝及普通观众的注意力是有限的,当同一时间多台跨年晚会争相亮相,每个平台所组建的明星阵容以及节目表演内容便成为争夺流量的重要力量。”电视评论人孙禹表示,以往跨年晚会采取直播时,若一个平台能够争取到高流量明星,收视便有较强保障,但当下录制方式使得明星能够在多个平台同时出现,平台间的竞争便不仅需要搭配强有力的明星阵容,还要在节目内容及舞台的设计上别出心裁。

上百位明星在为平台贡献流量之时,出场费所带来的成本也不可小觑。据媒体报道,五年前艺人的出场费便已达到50万元起的水平,高流量的知名艺人则能实现出场费超百万元。假使一台跨年晚会邀请的明星数量达到50位,仅是出场费的成本便已达到数千万元。再加上舞台制作、设备、场地等其他成本,一台跨年晚会的总成本达到7000万元并不令人意外,明星若进一步增加或提高舞台制作质量,总成本甚至能逼近亿元级别。

冠名、赞助为主要收入来源

为了覆盖高额的成本,广告冠名、赞助等一系列费用成为各平台制作跨年晚会的主要收入来源。尽管截至目前各平台的广告报价并未对外公布,但据导演黄志勇透露,广告冠名、赞助、合作伙伴等领域的广告费用均已达到千万元级别。

而北京商报记者依据公开资料不完全统计,在此次的7台晚会中,湖南卫视跨年晚会由拼多多冠名,香飘飘、百事可乐、喜临门、UOOHAlittles等品牌也与跨年晚会进行了相关联动。而江苏卫视的跨年晚会则由江苏广电所打造的荔枝云集冠名,三星也是该晚会的赞助方。此外,浙江卫视的晚会为顾家家居独家冠名、vivoX16系列特约赞助。北京卫视跨年晚会由北京同仁堂独家冠名。在黄志勇看来,广告冠名、赞助的数量也能反映相关平台在市场中的影响力,同时也是为后期发展及吸引更多商业合作蓄力。

流量竞争添新利器

对于观众而言,跨年晚会这一作品类型本身已不具有新鲜感,明星在多个舞台上同时出现也使得平台以此获得的竞争力有所下降,此时,互动及科技感成为平台间争夺流量与注意力的新利器。

以江苏卫视跨年晚会为例,继上一年用无人机后,此次包括虚拟增强、现实增强等技术均与表演进行融合,其中王源表演的《NewBoy+我可以自己点燃火炬》实现与自己的虚拟影像以一支乐队的形式同台合作,在网上引发热议。此外,东方卫视等平台的跨年晚会则在微博等渠道邀请网友留言,说出新年祝福等,实现线上互动。观众宋女士向北京商报记者表示,与千篇一律的晚会不同,通过融合科技感不仅舞台效果令人眼前一亮,也令节目设计增添了新意。

数字文创产业智库研究员李杰认为,人们对跨年晚会这一产品形态的好奇度、新鲜度已不复最初诞生之时,尤其是近年来逐渐出现的同质化的质疑声,在倒逼制作方推陈出新,增强吸引力。

北京商报记者郑蕊

(责任编辑:CF013)

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