年货节扛压 电商不打烊争流量

迈入年关，电商有了新考验。12月29日，天猫、京东宣布晚间8点正式开启年货节。北京商报记者从多方了解到，当前部分商家仍面临较大的物流履约压力。为此，平台采取宽限物流考核、春节也送货等方式提升商家和用户端的参与热情。今年以来，电商行业备受疫情波动的冲击，流量大盘疲软也进一步加速企业竞争和能力筛选。2023年，电商企业该向何处要流量？

物流放宽时效考核

2022年末，电商们纷纷大力宣传年货节。据了解，今年年货节京东推出了跨店每满“300减40”“1000减60”等优惠措施，而天猫首次取消了“跨店满减”的玩法，改为“官方直降立减”，意味着用户无需凑单也能享受优惠，商家也不用全店参与，可单品报名活动。

为了尽可能吸引用户和商家参加年末最后一波促销，电商可谓费尽心思降低门槛。然而，多位用户和商家向北京商报记者提及，受疫情影响，对今年年货节的期待较为有限。“在12月初购买的多个商品时隔两周仍未发货，因此不打算购买衣服这类容易退货的商品了。为了错开年货节的收货高峰，已经提前给父母购买了春节的坚果礼盒。”一位居住在朝阳区的李女士向北京商报记者表示。

商家们也在为物流问题忙得焦头烂额。一位头部零食品牌商的物流负责人坦言称，一般而言，品牌在元旦、春节的销售份额能占到全年的七成以上，是售卖礼盒的旺季，但今年因防疫放开，多地的物流出现了发货问题，导致售后问题激增，订单积压，“有时候不得不临时更换物流商发货”。还有部分商家向北京商报记者提及，由于订单发不出去，一些同行已经选择年末提前关店放假。

为了疏解商家压力，据了解，天猫和京东均在近日推出了扶持政策。例如京东在物流时效上放宽考核，“春节不打烊”的商家可根据店铺安排自主进行春节时段发货时效设置，而菜鸟在“春节不打烊”活动期间持续开放北京、上海、广州、深圳、金华等50个城市不同类型的仓储枢纽。

考验企业经营能力

可以说，疫情对电商行业造成的经营压力几乎贯穿了2022年一整年，在今年多个季度的财报电话会议上，阿里、京东的高管们也屡次提及疫情所导致的订单高取消率、商家营销投入减少、用户消费更为理性等影响。

仅以11月全国的消费表现来看，国家统计局数据显示，服饰鞋帽类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品的零售额均同比下滑超过10%。而据国家邮政局统计，11月全国快递量同比下滑8.7%。

订单履约压力有增无减，市场消费情绪不高，无形中也加速了电商行业的淘汰出清。今年以来，蜜芽、每日优鲜、易趣网、十荟团和橙心优选黯然退场，洋码头、考拉海购还在挣扎，而盒马邻里、叮咚买菜、兴盛优选等多家品牌选择大幅收缩市场断臂求生。

曾经备受资本瞩目的赛道如社区团购，在2022年也偃旗息鼓。而新兴的直播行业也因商业模式日益成熟进而竞争愈发激烈。李佳琦、辛巴、罗永浩之外，刘畊宏夫妇、东方甄选借着抖音造势在今年爆火，却也被流量瓶颈给卡住。今年“双11”，头部主播集体跨平台迁徙，账号遍地开花。罗永浩、刘畊宏夫妇、俞敏洪首次在淘宝上直播，李佳琦直播间则是接连孵化出“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个新号。

“和之前的直播乱象相比，现在的主播和机构对商家产品的质量要求越来越高，目前我们也已经固定和1000余名主播长期合作，在大促前期进行多渠道阶段性预热。”一位母婴品牌淘宝商家向北京商报记者称。

用性价比换取高利润

2022年，电商巨头不再寄希望于高速增长，平台“双11”大促整体销售额、用户月活跃和年度活跃数据也悄然被隐去，而用户和商家体验被推至更高的位置。例如自“双11”开始，淘宝围绕用户端增添了购物车扩容、多地址下单、上线物流异常订单托管等新服务。

包括今年的年货节，电商企业采取“春节也送货”的方式满足用户的消费需求。据京东方面介绍，在跨境物流方面，今年春节京东物流在全球运营的近90个保税仓库、直邮仓库和海外仓库将全力运转。其中，国内约40个保税仓、直邮仓保持常态化运营，覆盖国内近20个口岸，相较去年同比增加近20%。

尽管当前物流端和市场消费环境仍旧受到疫情冲击，但也有电商企业对2023年保持乐观。中国中小商业企业协会跨境电商分会会长、新蛋集团中国区常务副总裁陈刚认为，在跨境电商行业，随着疫情政策的开放，中国的商品逐步恢复正常生产，进出口政策红利加大力度，明年中国卖家的生意一定会变好。

而电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营则认为，私域流量的出现，削弱了零售商商品流通渠道的控制权，让生产商和消费者有了直接进行交易的机会。同时，随着人工智能、大数据技术的日益发展，生产商能利用技术手段获客，降低对零售商的依赖。未来一年，电商的生存环境仍会从严，必须要调整商业逻辑。

北京商报记者何倩