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8亿买断英雄联盟总决赛直播权,B站的明账和暗账

2019年12月06日 08:27 来源:财联社
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12月3日,据《新京报》报道,B站战胜快手、斗鱼、虎牙,以创纪录的8亿元拍下《英雄联盟》全球总决赛(以下简称“《英雄联盟》S赛”)中国地区三年(2020年-2022年)独家直播版权。

《英雄联盟》S赛是久居电竞C位的热门赛事,出人意料的组合、创纪录的交易合作,立刻成为业界关注的焦点。而B站这笔大钱花得贵不贵、值不值、未来二者能产生怎样的化学反应等问题也引发业界热议,也的确值得深度剖析。

《英雄联盟》S赛定价,是艺术,而非数学题

视频平台抢拍热门电竞比赛直播权并非新鲜事。

2018年,著名游戏视频直播流媒体Twitch就与暴雪娱乐公司签下价值9000万美元、为期两年的合作协议,Twitch成为除中国之外,《守望先锋》联赛在全球所有其他国家和地区的独家第三方直播合作机构。简单折算,近乎一年3亿元人民币。

相比《守望先锋》联赛,《英雄联盟》S赛是所有《英雄联盟》比赛项目中最高荣誉、最高含金量、最高竞技水平、最高知名度的比赛,也是全球范围内热度最高的电子竞技职业联赛。迄今为止,《英雄联盟》S赛已经举办了S1-S9九届的比赛,一般在每年10月-11月开赛。

根据以往数据,全球观众对《英雄联盟》S赛关注度逐年攀升。《英雄联盟》开发商美国拳头游戏公布的数据显示,2018年《英雄联盟》全球总决赛独立观众数量为9960万,同时在线人数峰值达到4400万,平均分钟收视人数为1960万,中国区正是其中主力之一。2017年,《英雄联盟》全球总决赛的收视数据峰值也高达8000万。

综合考虑到《英雄联盟》S赛收视率逐年上升趋势、来自中国赛区的IG战队、FPX战队接连夺得两届总决赛冠军,以及2020年《英雄联盟》S赛花落上海等多方面原因,中国用户对于《英雄联盟》接下来的关注度或将迎来新的峰值。

此前,中国用户观赛渠道相对分散,但数据已经非常惊人。据公开数据,2019年《英雄联盟》S赛之夜,斗鱼观众总热度超过2000万,虎牙总人气值超过6000万。而根据最新的财报披露,B站上观看2019英雄联盟职业联赛全球总决赛的最高同时在线人数较也去年同比翻番。2020年,中国电竞战队将在主场作战,国人的关注度和贡献度不可小觑。

换一个参照系,电竞领域之外,传统体育界也有类似的故事。根据公开报道,今年7月,腾讯体育以15亿美元买下2020-2025赛季NBA赛事的独家网络转播权,合21.2亿元每年,相当惊人。

对于《英雄联盟》S赛这样一个充满想象力的非标产品来说,如何定价,无疑是个“艺术问题”,而非“数学问题”。但不可否认的是,在电竞市场日渐火爆的当下,在泛文娱各细分领域充分融合生长的当下,《英雄联盟》S赛价格逐年走高是大势所趋。

站在B站的角度,截至2019年9月30日,平均月活用户数约1.28亿,日活约3760万,同比增长40%。活跃用户增长的关键在于B站已经构建了比较成熟的创作生态,并不断正向循环,同时B站也在不断进行内容扩充,目前平台上国创动画MAU首次超过番剧(日本动画连续剧)MAU,成为B站第一大专业内容品类(后面依次是番剧、纪录片、电影)。B站还做了更多元的拓展,包括在游戏及衍生内容的布局。

牵手《英雄联盟》S赛,仅从用户增长和黏性增强这一点,B站就有可能获得超乎预期的惊喜。具体将在下面继续分析。

算得清的“明账”

8亿已经是过往。面对未来,更重要的是B站拿下《英雄联盟》S赛之后能做什么?能有哪些收益?简要来看,可以分为“明账”,和水面之下的“暗账”。

对一项赛事来说,明账显而易见。首先是,付费收看的可能性。这点在NBA、英超等体育赛事中已经是非常成熟的做法。《英雄联盟》S9全球总决赛之夜,快手单平台直播观看人数就已超过7200万。观看人数乘上会员费就已经是一笔不菲的收益。当然,也有分析指出,虽然不排除付费观看的可能性,但根据B站平台调性,或许对于此种变现方式会持谨慎态度。

其次是分销,就好比男足世界杯、奥运会等顶级赛事,拿下某类独家转播权后,再进行分销,往往就能轻松赚一大笔。B站大可拿下独家直播权后,可以再向其它平台分销转播权。

再次是广告。广告收益是很大一块“蛋糕”。2014年篮球世界杯时,手握中国大陆独家电视播出权的央视仅凭广告收入就获利超过15亿元。近年来热度高涨的《英雄联盟》S赛也持续获得广告主青睐。以刚刚结束的S9为例,24家战队总共汇集了多达107家品牌的赞助,从直播到餐饮快消,从3C到软件公司,基本都是头部品牌。

品牌的青睐与电竞渐显的全民性密切相关。根据Mob研究院今年11月发布的《2019电竞行业白皮书》显示,中国如今已成全球最大的电竞用户市场。2018年,中国电竞用户规模为2.1亿,占据全球规模一半以上。在未来,中国将会继续领跑全球,预计2022年中国将会有4.3亿电竞用户。

最后还有冠名赞助。热门赛事一直是知名品牌冠名赞助的首选。今年9月OPPO已经宣布将成为《英雄联盟》季中冠军赛和全球总决赛MVP奖的首位全球冠名合作伙伴。尽管具体费用不详,但从此前热门综艺动辄上亿的冠名费来看,《英雄联盟》S赛冠名费也不会是笔小数目。

沙利文咨询发布的《2019全球与中国网咖行业白皮书》显示,目前中国电竞现有业务市场规模已超过1400亿元,预期在2023年中国电竞及周边市场规模将超过4000亿元。除了上述提及的四种营收方式外外,周边、门票等都算小钱了。

明账是一套组合拳,根据市场会有轻重缓急。即便不收费,不分销,广告+赞助的收入覆盖8亿成本的大部分甚至全部,应当不是太难。

水面下的“暗账”

除了明账,B站更看重的无疑是水面下的“暗账”,即业界关注的“投资逻辑”。撇开拉新、促活、留存、转化等初始逻辑,B站拿下《英雄联盟》S赛直播权的背后或许还隐藏着丰富平台生态、卡位战略赛道、优化业务结构三大效用。

随着游戏视频内容已成为B站内容生态的重要组成部分,《英雄联盟》视频也化身为游戏内容分类中的“后起之秀”。据B站2018年盘点,《英雄联盟》和《王者荣耀》位居游戏区人气前二。从总量和排行信息看,2019年,B站用户上传视频里,《英雄联盟》标签占比属游戏类最高,总播放量过47亿。这也意味着,《英雄联盟》作为丰富B站社区文化的重要抓手,在调动用户创作热情的同时,还营造了以《英雄联盟》爱好者为基础用户的社区氛围。

除了丰富社区文化内容,《英雄联盟》直播权的拿下加速推动B站卡位游戏直播赛道。公开资料显示,《英雄联盟》是当前主要直播平台中开播量最高的游戏之一,已形成固定用户群、固定社区和使用习惯。但B站在头部游戏主播的占有量方面尚不及斗鱼、虎牙等平台,此次力压斗鱼、虎牙,拿下《英雄联盟》独家直播权则给了B站一次重新发牌的机会。

B站董事长兼CEO陈睿也曾表示,进入B站5年来,最大的错过之一就是太晚发力直播。“B站是中国最大的游戏视频平台,为什么没做成中国最大的游戏直播平台?”回看过去两年内B站在电竞游戏及赛事方面所作的布局。2017年,B站收购IM战队拿LPL席位借此组建BLG俱乐部,并于2018年获得了2018LPL、全球总决赛、洲际赛的赛事直播权和点播权。为加速提升电竞版块的竞争力,B站还成立了哔哩哔哩电竞公司,为整体发展提供支持。

可以说,B站如果借力直播版权,通过在PUGC(专业用户生产内容)、衍生周边及专栏等方面发力,扩大直播生态的业务篮子,夯实直播版权商业转化力,未来则有望挺进电竞直播圈头部平台行列。

至于电竞对业绩的拉动作用,在斗鱼、虎牙等平台身上都已得到验证。斗鱼和虎牙财报显示,得益于电竞赛事等的直播驱动力,双方2019年第三季度的平均月活人数均取得了15%以上的同比增长,广告及电商业务收入同比增长60%以上,环比增长30%以上。

对于B站来说,为优化业务结构,除了稳固游戏大盘,自上市以来直播及增值服务、广告业务已呈现崛起之势,如引入纪录片开展大会员抢先看、签约成熟主播加速流量变现等。根据B站最新发布的财报,2019年第三季度,B站游戏业务营收为9.3亿元,广告、直播、电商等非游戏业务收入同样为9.3亿元。而此次耗资8亿拿下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权,未来或将推动B站直播和增值服务业务收入继续提高,进一步促进B站营收结构的多元化。

陈睿在接受LateNews小晚采访时也曾提到,“B站未来三年的核心战略,一是内容生态,二是产业布局。”从垂直深入动漫和电竞,水平拓展PUGC、大会员、直播、电商、线下活动,B站要打造的是一个平台性公司,业务更宽、内容更全面的一站式泛文娱平台。而掷8亿买下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年的独家直播权,正是B站驶入泛内容平台大海的一个扬帆。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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