密集注册生鲜商标 美团愈挫愈勇的“生鲜梦”

《科创板日报》（北京，特约记者孙聪颖）讯，美团点评（03690.HK）终于等来了生鲜外卖爆发的一个节点。在餐饮外卖停摆后，美团开始大规模启动生鲜业务。尽管业务开展得静悄悄，但多个新增的生鲜注册商标再一次暴露了美团在生鲜领域的野心。

美团在外卖领域起步不晚，但基于创业环境、消费人群等诸多因素，业务进展并不如愿。但美团似乎从未言弃，美团志在流量。

密集申请生鲜商标

近日，美团的运营主体北京三快科技有限公司新增多个生鲜商标申请信息，包含美团外卖买菜也快、菜大全、美团外卖青山计划等。天眼查信息显示，多个商标还在等待实质审查。此外，美团还申请了美团外卖送花也快、美团外卖买药也快等商标。

对于申请这一系列商标背后的商业布局，美团公关部负责人并未做过多解释，只是称“美团一贯重视知识产权保护，商标申请是美团正常的商标注册工作”。

不愿具名的美团内部人士向《科创板日报》记者透露，实际上，并不是疫情出现，公司才申请的和生鲜有关的商标，商标的申请一直在推动之中。和生鲜有关的商标有两个，买菜也快和菜大全。美团外卖青山计划则是一个环保项目，青山计划由美团外卖于2017年8月发起，用以推动外卖行业环境保护问题的解决。

不过，外界还是简单直白地将商标注册和近期生鲜业务量上涨相联系。

美团公布的数据显示，1月26日到2月8日期间，在美团外卖平台的连锁超市门店中，米面粮油、调味品、生鲜蔬菜、休闲食品等品类的商品销售额同比增长400%以上。过去一个月，不同种类的水果、蔬菜销量也突破百万大关。近期，北京、上海、深圳、武汉四地的销售量明显上涨，并呈现持续上涨趋势，其中北京地区的日销售量最高为节前的2-3倍。

愈挫愈勇的“生鲜梦”

和上述内部人士说法一致，美团觊觎生鲜零售已久。

早在2017年7月，美团试水“餐饮+新零售”模式、在北京开设“掌鱼生鲜”门店，在配置传统生鲜产品之余，还提供鲜活水产和堂食区域，提供到店和到家配送服务，模式对标仓店一体的网红品牌盒马鲜生。

2018年5月，美团在北京开设第一家名为“小象生鲜”的超市，并在多地布局新店。2019年1月，美团小象事业部在上海推出“美团买菜”测试性业务，并上线同名App，服务范围限于周边1.5公里内。

“美团买菜”为“App端+实体店”模式，类似于盒马鲜生，最快30分钟送达。当时业内人士普遍认为，“买菜”这一高频刚需场景，既符合美团“Food＋Platform”战略主航道，也能与美团既有业务有着较好的协同性。

此外，对于美团而言，已经拥有成熟的同城配网络，及相关技术能力。整合既有资源，不需要增加太多额外成本。

然而好景不长，到2019年，伴随生鲜行业洗牌，小象生鲜也关闭了无锡和常州5家门店，仅保留北京2家门店。

多位生鲜行业从业者认为，生鲜品类利润低，只有完善供应链、形成规模效应才有可能降低商品零售终端价格，并实现盈利。然而，前期的供应链搭建投入是巨额的。同时，在规模尚未形成的情况下，如果企业想要争夺市场，成本压力其实不容小觑。

从降低成本入手，美团再尝试。2019年8月，美团推出“菜大全”生鲜业务。菜大全是菜市场代运营模式，将菜市场中摊贩的商品经过品控、包装后，入驻到外卖平台上，前期菜大全在北京、上海、武汉进行试运营。但此业务未能引起投资人太多的关注。

上述美团内部人士透露，实际上，从小象生鲜的闭店后，很多人对美团生鲜就已经很失望。在“菜大全”之前，美团买菜业务已经发展半年，但也只在北京和上海做出一定成绩，如今转为成本较低的代运营模式，这对于整个美团生鲜自营业务来说又是一次打击。

此外，大环境也不理想，当时电子商务研究中心公布的数据显示，四千多家生鲜电商，亏损的比例高达95%。出师未捷身先死的企业比比皆是，资本对于生鲜业务谨慎观望。

争夺流量入口

实际上，美团一直不放弃生鲜业务，主要是看重高频消费背后的流量补给，手机菜篮子是本地生活服务的最佳入口。

电商分析师李成东认为，高频刚需的蔬菜，粘性高，能帮助平台留住用户。泰合资本董事张璐也表示，用户价值的核心，最重要的并非是客单价等指标，而是用户留存、消费频次。买菜恰好具备刚需高频的特点，能黏住用户。

按照美团“Food+platform”战略，吃就是美团生态的核心，而外卖业务就是美团吃中的核心。不管是餐饮外卖还是生鲜外卖，能为美团带来流量的业务都被公司奉为圭臬。

不过值得注意的是，目前美团生态中流量最大的就是来自于餐饮外卖。如果美团餐饮外卖业务受到影响，那么美团的其他业务在流量端和变现端就都会碰到障碍。

2019年美团点评三季度财报显示，但餐饮外卖占总营收比重也从54.9%增长至57.5%。美团对餐饮外卖业务过渡倚重，抗风险能力较弱，美团也试图改变。

不过，此时线上买菜需求爆发，与疫情特殊时期有关系。待疫情结束后，餐饮恢复正常状态，网上买菜能否成为留存消费习惯，将是美团生鲜致胜的关键，不过目前来看还是个未知数。