百余家广告商抵制 Facebook慌了 股价大跌8.3%

黑人之死风波愈演愈烈，最初的游行抗议活动早已深入到了商业等各个领域，求生欲强的商家们早早嗅到了信号，通过改名、下架产品等方式避免自己被波及。相较之下，态度一直模棱两可的Facebook就成了最大的箭靶，其对待煽动性言论的方式在持续不断的诟病下，最终演变成了自“数据门”以来最大的危机，不知道Facebook CEO扎克伯格现在亡羊补牢算不算晚。

股价大跌8.3%

扛过了疫情的冲击，Facebook却没能躲过另一只黑天鹅的突袭，就在美国黑人弗洛伊德之死引发的反思种族歧视浪潮愈演愈烈之际，Facebook因其对相关言论的放任自流，而名列抵制榜单之首，让Facebook更难办的是，支持抵制榜单的跨国巨头越来越多了。

当地时间6月26日晚间，可口可乐公司也“官宣”了，“从7月1日开始，可口可乐公司将在全球所有社交媒体平台上暂停付费广告至少30天”。可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西在声明中写道，“我们将花时间重新评估我们的广告标准和政策，以确定是否需要在内部进行修改。我们需要对社交媒体合作伙伴寄予更多的期望，以摆脱仇恨、暴力和不适当的内容”。

与此同一天，本田汽车美国公司也发表声明称，本田美国公司将在7月撤回在Facebook和Instagram上的广告，“这符合我们公司以人为本的价值观”。

“StopHateforProfit（停止以仇恨牟利）”，是此次全美广告抵制活动的名称，由反诽谤联盟、“改变颜色”和全国有色人种协进会等民权机构组织，目的是“对Facebook长期以来允许种族主义、暴力和可证实的虚假内容在其平台上猖獗的做法作出回应”。一直以来，Facebook被认为对其平台上的仇恨性及歧视性言论监管不力，不仅一直曝出种族歧视者的不善言论，对于相关广告和虚假视频也不加鉴别。

在一浪高过一浪的呼吁声之下，越来越多的公司加入了抵制行动。据不完全统计，截至目前，已经有联合利华、可口可乐、本田汽车、好时、电信巨头Verizon、李维斯、冰淇淋制造商Ben＆Jerry’s、知名服装品牌艾迪鲍尔等120多家企业宣布，将暂停在Facebook上投放广告。

抵制声浪下，Facebook的股价立即出现反应。截至上周五美股收盘时，Facebook股价暴跌8.3％，创下了近3个月以来的最大跌幅，市值减少约560亿美元。与此同时，扎克伯格的个人身价也降至823亿美元，缩水超70亿美元。根据彭博亿万富翁指数，扎克伯格的财富先前估计为895亿美元，缩水后将从榜单上下降一位至第四位。

Facebook变脸

“今天，我们请求所有企业团结起来，为了我们在美国根深蒂固的自由、平等与正义，停止7月在Facebook上的广告投入。”上周三，广告商集体在《洛杉矶时报》上刊登了整版广告，表明自己的立场。

事实上，对于内容管控，受诟病的不止是Facebook一家，社交媒体巨头都在抵制之列。Twitter也被波及，上周五收盘时，Twitter的股价报收29.05美元，跌幅达到7.4%；同时，谷歌的股价也下跌了5.45%。

不过，真正成为众矢之的的只有Facebook，这似乎也在情理之中。同为社交巨头的Twitter，在管控相关言论方面的态度一直颇为强硬，与美国总统特朗普的几轮争吵就是例证。早在一个月前，特朗普在Twitter上将抗议者称为“THUGS”（暴徒），并警告称，军队正在前往明尼阿波利斯的路上。对于这条推文，Twitter贴上标签，警告用户注意暴力言论，同时禁止了用户“喜欢”或“转发”这条推文。

相较之下，Facebook并未对特朗普发布的类似帖子采取任何行动。扎克伯格表示，Facebook决定保留该帖，因为公司的立场是“尽可能允许人们发表言论，除非有明确的政策认为它们会造成迫在眉睫的危险或具体的伤害”。

作为对Twitter屡次“作对”的回应，特朗普上月末还签署了一项行政命令，试图限制社交媒体审核用户内容的权限。而值得注意的是，5月29日，特朗普与扎克伯格进行了通话。新闻网站Axios称，虽然不清楚特朗普究竟和扎克伯格在电话里讨论了什么，但双方都将这场对话描述为富有成效。

事实上，早些时候，对于开始实施抵制行动的广告商们，Facebook的表态还略显强硬，其全球商业集团副总裁卡罗琳·埃弗森在给广告商的信件中表示：“我们不会因收入压力而改变政策。我们制定政策的基础是原则，而不是商业利益。”

而在联合利华、可口可乐等巨头相继加入后，Facebook的态度才开始有了转变。上周五，扛不住压力的扎克伯格作出了让步。根据新政策，Facebook将禁止那些声称来自特定种族、民族、国籍、种姓、性别、性取向或移民出身的人对其他人的人身安全或健康构成威胁的广告。

互联网分析师杨世界提到，至于政治和内容管控方面，Facebook其实一直以来都受到较大的抨击，这个只能靠Facebook通过技术手段去最大程度地净化。

广告业务受伤

无论Facebook让步的具体原因有哪些，至少利益受损一定在考量之列。作为全球当之无愧的社交巨头，Facebook坐拥Facebook、WhatsApp、Instagram三大平台，全球活跃用户数超过30亿，广告是其收入支柱。

“对于社交平台而言，广告是最主要的来源，其他的会员、增值服务等收入比较少，是没法跟广告相比的。广告大致分为消费品、网站App、游戏，其中消费品类别大概占到20%-30%，此外，游戏类别占比也很大。”调皮电商创始人冯华魁指出。

财报显示，去年Facebook的总收入为706.97亿美元，其中，广告收入达到697亿美元，广告客户超过800万家。今年一季度，Facebook的营业收入为177.37亿美元，其中广告收入174.4亿美元，占比高达98.3%。

数字已经说明了Facebook对于广告收入的依赖。Needham＆Co.的行业分析师Laura Martin还发现，在Facebook的广告收入中，大型品牌所占比例正越来越大，且随着规模较小的广告商因疫情而缩减规模或倒闭。对于广告业务的最新情况以及相关数据，北京商报记者联系了Facebook媒体联络中心，不过截至发稿还未收到具体回复。

在此次参与抵制的广告商中，不少企业在Facebook平台上的广告支出都不容小觑。根据广告情报公司Pathmatics 2019年的数据，联合利华在Facebook广告投入超4200万美元，位居第30位。可口可乐去年在Facebook平台广告支出2210万美元，在Twitter上花费超1800万美元。

对于广告业的现状，杨世界坦言，社交平台依赖广告为主要收入，现在一方面疫情冲击，企业的营收都受到影响，广告业务本来就不太好，跟去年相比广告投放肯定会下降；另一方面，广告商也可能以此为契机，与广告平台重新谈合作，增加一些市场、运营方面的要求，以此尽可能节省投放成本，进一步导致整体广告业的重塑。

北京商报记者陶凤汤艺甜