饿了么“变身”后推百亿补贴，能否在外卖市场翻身？

在沉寂已久的外卖市场，饿了么近期动作频频，试图掀起新的波澜。

继7月宣布从餐饮外卖平台“变身”为生活服务平台后，近日，饿了么效仿拼多多推出常态化的补贴行动“百亿补贴”，重点覆盖城市从9月起扩展至100城以上，大有欲打”翻身仗“之势。期间，曾有消息称，饿了么还对业务和战略组织进行了调整，不过饿了么官方并未对此作出回应。

饿了么这一系列密集动作的背后，是近年来在与美团的竞争中市场份额不断下滑的事实。不过有分析认为，尽管拥有阿里的大力支持，但饿了么面临的难度会相当大，因为美团的后面还站着核心大股东腾讯。如果饿了么的进攻对美团造成重大威胁，腾讯一定会给美团更多的资源，来对抗阿里巴巴。

饿了么这场“翻身仗”最终能否成功，还需要市场的检验。

“变身”后推百亿补贴，饿了么欲夺回市场和用户

今年7月，饿了么迎来一次重大”变身“，正式从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。阿里本地生活公司总裁兼饿了么CEO王磊表示，未来人们对于同城的生活服务需求将会越来越大，而这是未来饿了么要坚定去做的方向。

一个多月后，饿了么宣布正式上线“百亿补贴”，由平台和商家共同出资，从9月起重点覆盖城市将扩展到100城以上。相关项目负责人介绍称，百亿补贴将会是饿了么的常态化活动，在重点城市和商家的选择上，补贴都更加集中和聚焦。

很明显，饿了么在效仿拼多多。自推出“百亿补贴”后，拼多多不仅获得了诸多网友的好评，其用户数也快速增长。财报显示，截至2020年6月30日，拼多多平均月活跃用户达5.688亿，同比增长55%，二季度单季增加8140万，创下历史新高。

对于饿了么“百亿补贴”的效果，相关负责人称，“百亿补贴”可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。“从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较日常翻了一倍。”

蓝鲸TMT记者随机采访了数家参加饿了么百亿补贴活动的商户，大部分商户表示，不方便透露商户在本次活动中的出资比例，不过其在饿了么平台上的订单数相比之前确实有所增加。不过，也有疑似饿了么商家在贴吧中回复“这个百亿补贴是平台出还是商家出的”提问时指出，饿了么在其推出的百亿补贴活动中并不提供任何费用，只是推荐了一个平台，相关补贴源自商家。

在这期间，有消息称饿了么还于8月初进行了战略组织上的调整。据晚点LatePost报道，业务战略上，从“5050战略”到高质量增长，注重与阿里集团的协同；组织上，全国24个区缩编成7个大区，层级更扁平，从地方收权到“中央”。蓝鲸TMT就此询问饿了么方面相关人士，不过对方并未作出回复。

如果本次调整属实，相当于推翻了两年前阿里收购饿了么之后的最大组织调整思路，重回阿里收购之前的体系。这也说明，饿了么试图恢复其往日作为创业公司时拥有的战斗力。

互联网分析师丁道师对蓝鲸TMT称，美团现在的市值已经高达一万多亿元，几乎可以在本地生活服务市场再造一个阿里。而阿里主导的饿了么之所以动作频频，是因为阿里想在本地生活服务领域建立起竞争优势。可惜的是，阿里一直无法突破美团在本地生活服务市场的竞争壁垒，所以才不惜一切代价想要对标美团。

张勇亲自坐镇，饿了么能否反攻成功？

毋庸置疑，饿了么近期这一系列动作的背后，是近年来其在与美团的竞争中市场份额不断下滑的事实。

据报道，2017年饿了么外卖市场份额为29.8%，百度外卖为13.7%，美团外卖为53.9%。当年8月，饿了么正式宣布收购百度外卖。如果加上后来收购的百度外卖，饿了么的市场份额为43.5%。

2018年4月，阿里以95亿美元的价格全资收购饿了么。阿里本地生活公司总裁王磊在接受媒体采访时表示，“饿了么目前只有一个重点，就是夺回市场份额。”

“中短期目标就是市场份额，做到50%以上。”王磊认为，50%是竞争的分水岭，到50%之后，竞争的主动权就在饿了么手上了。

2019年年初，饿了么曾对美团发起“大理闪电战”。至于为何选择大理，是因为云南大理是美团的核心城市之一。当年的这场大战曾被看作是阿里扭转局面的战役。

据报道，从份额极低的低线城市发起反击，这场闪电战靠的是市场推广、补贴和配送服务。饿了么会助攻代理商分析市场，指导战役的节奏并提供资金支援，战争紧张时期，饿了么口碑派驻大理的团队就有七八十人。

但面对美团的防守，饿了么的补贴战对抢占市场份额并没有起到太大作用。王磊在2019年6月接受媒体采访时也改变了此前对市场份额的执念，“去年因为竞争，会更多看份额，今年我会看得更宏观，更多看整个市场的增长率。”

根据Trustdata的数据，2020年第一季度，饿了么及其旗下“饿了么星选”共计30.9%，而美团外卖的市场交易份额达到了67.3%。同时，根据QuestMobile在2020年6月发布的数据，饿了么月活跃用户数（不包括淘宝、高德等的引流）为7661万，美团外卖为1.4478亿，是饿了么的近两倍。

对于两者的差距，丁道师分析称，这并非因为饿了么的竞争力太弱，而是因为美团的竞争力太强。

从管理层来看，阿里本地生活公司总裁兼饿了么CEO王磊是“阿里内部出了名的救火队员”，一位王磊的前同事对媒体表示，王磊是阿里根正苗红的老员工，是饿了么CEO合适的人选。但另一方的美团创始人兼CEO王兴是一位连续创业者，拥有多个项目的创业经历。

丁道师表示，饿了么与美团在本地生活领域的差距越来越大，一个最核心的原因在于饿了么主要由职业经理人在管理，而美团是创始人在管理，这个也有一定影响。

尽管市场份额不断下滑，但饿了么背后的阿里依然没有放弃，且下了更大的决心，试图改变目前的竞争局面。据晚点LatePost报道，今年阿里巴巴集团CEO张勇每周至少一天会投入在本地生活上，有时候会直接去饿了么上海总部开会，在饿了么，专门有一间张勇的办公室。有时候会把高管们叫到杭州去开会。

从让张勇亲自坐镇来看，阿里对本地生活领域的翻身之战倾注了大量精力和较大的决心。不过，丁道师认为，饿了么乃至阿里面临的难度都相当大，因为美团的后面站着核心大股东腾讯。如果饿了么的进攻对美团造成重大威胁，腾讯一定会给美团更多的资源来对抗阿里巴巴。饿了么最终能否成功，还需要市场的检验。