国美零售“618”电商大战受挫 亟待补缺流量短板

《投资者网》文夏婧

或许，国美零售（00493.HK，下文简称“国美”）最近陷入焦虑。一方面，曾经一同叱咤家电零售市场的旧友加劲敌苏宁易购被深国资抛弃，陷入无实际控制人的尴尬局面；另一方面是创始人黄光裕“回归”后，“新国美战略”落地，而国美的股价却再创新低。

在截至7月6日的短短五个月，国美股价从黄光裕重返后的今年最高值2.55港元下跌到当日收盘价0.98港元，下跌约62%，其市值也从当时超过苏宁易购的550亿港元缩水至现在的228亿港元，市盈率为-2.8倍。

国美股价持续下跌、负值市盈率隐藏的亏损，与黄光裕提出的“18个月小目标”之间仿佛已毫无关联可言，国美零售将何去何从？

“618”大战国美只是表面风光

“618”是各大电商平台年中大促的主战场，也是零售企业获取营收增长的时机。

为了抢占先机，留存更多的用户，各大平台都早早入局。前几年的国美曾落于人后，但此次却早做准备，率先鸣枪。

4月下旬，黄光裕发布亲笔信宣称以“真低价”取胜；5月1日起，国美率先发起“价格战”，以五一放“价”和520“价”给你等，作为征战618的预热。

国美不久前公布的战报称，新国美为代表的“真快乐APP”全网DAU（日活跃用户数量）同比上一年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比上一年增长114.3%。不过，国美即便率先以“低价”入局，战报看似可圈可点，但其仍未在电商平台中抢占有利竞争的用户流量。

根据星图数据检测可知，6月1日至6月18日，全网的GMV为5784.8亿元（人民币，下同），同比增长26.5%，其中，淘宝、京东及拼多多如同往年分列排名前三，期间京东的GMV超过3000亿元，值得一提的是，2020年国美的GMV为1126.3亿元。

另据QuestMobile的报告可知，618期间“淘京拼”的DAU最高值分别为39508万、15380万及约3000万（未公布详细数据），国美CFO方巍在6月30日的媒体采访中表示，“‘真快乐’的DAU现已突破百万，达到200-300万水平。”但是这个数字距离头部电商平台相差甚远，甚至仅为最近陷入窘境的苏宁易购618期间的790万日活的1/4。

对此，网经社电子商务研究中心主任曹磊对《投资者网》表示，国美战报的增速高并非代表其销量也高，因为没有基数的增速都是没有价值的数据，甚至其真实性存疑。

资深家电分析师梁振鹏认为，国美公布的618“战报”若是同比自身看着亮眼，但问题在于国美仅告知日活及访客占比，并未公布具体的营业额。他认为，现在国美在国内零售及电商市场的体量太小，不仅远远落后于京东、天猫及拼多多，更落后于不被市场看好的老对手苏宁易购。他强调，“要是国美在国内的电商市场里增加了1%的份额，那么其营业额也会增长不少，所以比起别的小目标，想尽办法增加市场份额才是国美亟待提升的重点。”

值得一提的是，想要在电商竞争中赢得胜利，除了抢占时机之外，用户口碑也是争夺的重点，不过国美虽然打着“低价”、“娱乐”的口号，可是从实际的消费反馈来看，国美的“真低价”仍受消费者质疑。

国美电商平台“真快乐”的用户小爽称，5月17日，他在“真快乐”电信日的打折抢购宣传中抢到一款黑色的iPhone12，按约定期该手机应于5月21日配送到达，不过直至5月底仍未发货。对此小爽曾致电“真快乐”客服，但是却得到订单量大、手机无货、需等有货再配送、若仍无货则赔偿优惠券的答复。小爽选择赔偿券后，却发现在购买物品时若使用该券则显示物品无货，但未使用时则显示有货。

在黑猫投诉平台上，像小爽这样的消费者还有很多，目前在该平台上搜索“真快乐”，投诉共有1439条，搜索“国美电器”则有9718条，最近两个月这些投诉大多都是关于平台的优惠券无法使用以及平台存在虚假宣传等。

国美“折上折”APP“撞名”暴露引流短板

目前，存量市场竞争的焦点是争夺市占率，而作为存量竞争的产物，电商平台深陷内卷。

自2018年“砍一刀”刷屏之后，电商平台开始利用各种营销的方式来获取流量，但现今新鲜感褪去，这些社交裂变玩法逐渐走下神坛，展露套路的真面目。鉴于此，6月16日，国美在其总部所在地鹏润大厦举办了一场新品发布会，宣告在“真快乐”和“打扮家BIM智能家装平台”后再次推出一款新的APP，名为“折上折”。会上，零售行业专家、润米咨询创始人刘润应用“销售=流量X转化率X客单价X复购率”的公式，对折上折平台进行详细解读。刘润表示，在线下，零售商获取流量的方式一般是抢地开店，买断流量，因而企业重视“转换率”与“客单价”；但是到了线上时代，流量集中在几个头部的电商平台，因而商家为了留存用户，需要抢占交易平台和交易时间，他表示，“做好流量管理成为企业增长的关键。”

令人诧异的是，《投资者网》在下载国美“折上折”时发现，有一款由广州某科技有限公司出品，发布于2018年的“折上折”APP不仅与国美新推的产品同名，且业务范围也高度相似，皆为领券返利，这不免令人质疑国美是否涉及侵权。

企查查显示，折上折APP于今年3月31日注册，注册资本为5000万人民币，同日一同注册的还有折又折（海南）科技有限公司、折再折（海南）科技有限公司。

为此，《投资者网》致电广州某科技有限公司，该公司负责人回复称“不清楚该情况。”随后，《投资者网》向国美求证相关情况，不过，国美方面以“工作繁忙”为由不予回复。

上海某律师事务所的一位律师对《投资者网》表示，判断这两款产品是否涉及侵权，需要看先推出同名产品的一方是否注册了商标专利，若是先者已注册，后者的同名则涉及侵权；若无则需考虑是否存在不正当竞争，该律师强调，判断双方企业是否构成不正当竞争需要从这两款APP的商业模式上看，即便两者都是涉及发券返利的业务，但若他们的运营模式以及消费者群体等存在差异，则不一定构成不正当竞争。

虽然侵权不一定成立，但是刚推出的新品就遭遇“撞名”的尴尬，这不由让人怀疑该款APP究竟能否提升流量？对此，曹磊认为“折上折”没有新意，他认为类似折扣返券的平台已层出不穷，这并非新概念，曹磊提到，国美这几年变化最多的就是战略和团队，国美新的战略模式层出不穷，但是究竟新战略及新模式的实际操作与反响如何，仍有待商榷。

梁振鹏表示，他认为国美没有必要再去推出“折上折”，据其称国美若是想要发展新业务，可以在“真快乐”APP上直接植入或者开通新界面，而没有必要重新推出新产品，在他看来，“真快乐”APP的流量本就无法比肩巨头电商，现在再推一个小众化的新产品，更难达成提升流量的目的。

即便备受质疑，但国美折上折CEO张金鹏满怀信心的表示，在未来一年，要将折上折打造成为“让每一个生产商发布新品时的首选平台”、“让每一位社区营销的‘群主’，卡券消费的‘达人’都要入驻的平台”、“让每一个数字化创意者都要入驻的平台”等。这样的愿景很美好，但是如何有效的留存流量，拉新“群主”以及避免陷入“依赖群主”的困局，这将是国美在未来13个月为实现黄光裕的“18个月小目标”需要解答的问题。