数字音频市场规模260亿 喜马拉雅连续亏损痼疾难改

《投资者网》张斯文

在推迟上市美股后，转战港股的中国最大的在线音频内容平台喜马拉雅或将在下个月上市。

2021年5月，喜马拉雅控股（以下简称“喜马拉雅”）向美国证券交易委员会递交了招股书后，选择了推迟上市。同年9月，这家公司向港交所递交招股书。

作为国内起步较晚的在线音频公司，喜马拉雅发展速度惊人，目前已经成为国内“耳朵经济”领军企业。但这家公司一直亏损的问题始终没有解决；如何扩张和盈利，还在探索中。

在直播潮流中抢蛋糕

“喜马拉雅已成为用户日常生活中不可或缺的一部分”，这是公司在招股书中的自我介绍。

根据灼识咨询的调研显示，喜马拉雅是用户首选的在线音频平台。截至2021年6月30日止六个月，公司的平均总月活跃用户达到2.62亿，包括1.11亿移动端平均月活跃用户和151.2百万通过物联网及其他开放平台收听其音频内容的平均月活跃用户。

据招股书披露，2021年第二季度，公司移动端平均月活跃用户亦在所有中国在线音频平台中位列第一。

Wind数据显示，2018年-2021年3月，喜马拉雅的营业收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元、11.6亿元，2019年至去年前三季度分别同比增长81.4%、51.29%、65.2%。

用营收结构来看，2021年上半年，喜马拉雅订阅收入占43.28%、广告收入占26.43%、现场直播17.71%、其他创新业务占比6.91%、教育业务占比5.64%。具体如下图所示。

订阅是喜马拉雅收入增长最快的业务，这项业务主要有会员订阅和单次购买两种形式。2016年到2020年，这家公司的订阅收入由5亿元增长至55亿元，年复合增长率达到了81.1%。

为了提升付费用户黏性，喜马拉雅不仅在扩充优质会员内容库以外有所努力，还与爱奇艺、腾讯视频、优酷、叮咚买菜、京东等平台合作进行品牌推广。

截至2021年上半年，喜马拉雅的移动端平均月付费会员数达到1370万，付费率达到12.3%，其中自动续费会员及年会员约占2/3。

同时，喜马拉雅也在直播流行大潮中，成功抢占了一块蛋糕。喜马拉雅在2017年推出直播服务，到2021年6月底用户数量增长至410万。

在机构看来，喜马拉雅的直播业务具有较大的发展潜力。

东兴证券认为，同直播平台、短视频平台用户一样，在线音频用户对于喜爱主播存在一定的追随效应和情感需求(归属感、信任感、情感寄托)，未来随着开播博主数量的提升、直播内容质量的提升以及音频直播社交价值凸显，平台直播月活跃用户数量及付费率将同步上升。

数字音频市场规模约260亿

若从时间维度来看，喜马拉雅平台上线时间上并不具备先发优势，如蜻蜓 FM 为2011年9月上线、懒人听书为2012年上线。

而喜马拉雅2013年才推出移动端，但平台一经上线迅速成长为用户最多的在线音频平台:截至2021年上半年，其平均月活用户规模达到2.62亿，其移动端用户共花费8478亿分钟收听音频内容，约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的70.9%。

后发先至的喜马拉雅为了巩固领导者地位，在上市后计划将募集资金用于继续扩大及提升公司所提供的内容并赋能内容创作者、提升公司下一代技术、AI及大数据能力、投资营销及品牌建设；以及潜在战略合作关系及联盟、投资及收购。

同时，机构认为，未来在线音频内容平台的市场空间广阔。

根据中国互联网络信息中心以及喜马拉雅招股书，2020年，国内网民规模达9.89亿人，在线音频内容平台月活用户规模1.86亿人，渗透率为18.8%，日活用户单日使用时长117.4分钟;在线音乐用户规模6.58亿人，渗透率达到66.5%，日活用户单日使用时长59.9分钟。相较2020年在线音乐、短视频及长视频平台。

东兴证券认为，在线音频内容平台用户渗透率处于上升期，市场空间广阔，预计在线音频未来渗透率仍有重大发展潜力。

此外，根据网易云音乐招股书以及喜马拉雅招股书披露，数字音频市场规模约260亿元。其中，2020年国内在线音乐市场规模约128亿元，变现方式主要包括会员订阅、数字专辑销售、广告及授权等；在线音频内容市场规模约131亿元，变现模式主要有广告、直播、会员订阅、付费课程等。

连续亏损痼疾为何难改

但想要在广阔的市场前景中继续扩大影响力，这一目标和企业盈利形成了冲突。这也是大股东和中小股东之间的冲突。

与营收大幅增长形成鲜明对比的是，喜马拉雅依然处于亏损状态。Wind数据显示，2018年至2021年3月，喜马拉雅的净利润分别亏损7.72亿元、7.6亿元、5.69亿元、2.56亿元。

对于何时能够盈利，也并不确定。喜马拉雅在招股书中表示，盈利能力受各项因素所影响。例如，公司收入能否增长取决于能否扩大用户群及提高用户活跃度、能否丰富内容库以及培养及留存内容创作者，以及能否最大化变现潜力。此外，营业成本有很大一部分来自内容制作及采购的花费。

另外，公司盈利能力受限于我们提升经营效率及规模效应的能力。由于公司将继续投资于内容、技术、销售及营销举措以及其他业务，公司日后可能继续产生净亏损。因此，公司无法保证将于短期内实现盈利。

实际上，逐年上涨的销售费用，是推动企业成本上涨的主要因素。

数据显示，2018年至2021年上半年，喜马拉雅的销售及营销开支分别为94.7万元、121.9万元、170.7万元和123.3万元；分别占当期营收的64%、45.2%、41.9%、49.1%。

这部分费用主要用于渠道推广开支、品牌推广及广告开支、销售及营销人员的薪资及福利以及支付给分销商及开放平台的佣金。也就是这家公司在发展前期，为用户增长及广告业务推广而发生的营销支出。

东兴证券认为：考虑到当前公司广告业务尤其是效果广告业务仍在推广期、用户数量仍在快速增长，预计公司销售费用占营收比在可控范围内缓慢下降。

那么，未来喜马拉雅如何在扩张中盈利呢？《投资者网》将会持续关注。（思维财经出品）■