成交价低于线下渠道批发价！电商渠道再成白酒价格体系“破坏王”？

“上半年618，下半年双11，外加现在的中秋国庆大促，实体店很多沦为旺季的陪跑选手。”

近日，某头部酒类主播在一场为期12小时的直播带货中，一举创下1.2亿元的销售额，让本应在今年双十一上演的线上价格战提前到来。然而，线上部分头部名酒明显低于出厂价的销售策略却让线下酒商再受背刺。

线上热闹，线下惨淡，这也再次引发行业热议。值得思考的是，为何电商价格战在持续10余年的争议声中能依然存在？

背刺传统经销商，为何10年过去电商价格战依旧存在？

近年来，中国几大平台型电商开启了新一轮为抢夺用户为前提的价格战，由拼多多发起的“百亿补贴”也快速成为几大平台型电商的常态化工具。为换取增长、维持增速，一些平台型电商宁愿牺牲部分利润，也要不断加码百亿补贴。

今年618期间，阿里、京东、抖音等电商平台都发起了史无前例的低价大战，包括但不限于加大对百亿补贴的投入，及对低价商品更多的流量支持。平台电商补贴大战叠加酒类行业去库存双重推动，近年来最为轰动的酒类产品低价大战正式开启，并在今年中秋、国庆双节旺季前夕达到新高潮。

酒业家发现，在几大平台型电商上，尤其是一些头部主播直播间，都有远低于出厂价的各类名酒出售，但多为限量引流。以某头部浓香核心大单品为例，其在某电商平台标价876元，如果使用平台赠送的50元优惠券，826元即可成交，这一价格甚至低于倒挂的经销商批发价。

线下经销商再受背刺，再度引发行业热议。

“资本让流量聚焦，平台型电商拿（低价的名酒）来引流，而我们却是拿来当饭碗。一些电商的最终成交价甚至低于我们的批发价。”广东酒类终端商刘华中（化名）认为，电商低价给实体按下了暂停键，“上半年618，下半年双11，外加现在的中秋国庆大促，实体店很多沦为旺季的陪跑选手。”

事实上，酒类电商价格战可追溯到十年前。

彼时，中国酒业也正处于深度调整期，面对渠道库存高企、价格体系崩塌，被视为行业救命稻草的酒类垂直电商在“双十一”展开了一场在当时史无前例的低价之战。

酒业家在当年《五粮液499茅台699史上最血腥的白酒双11》中写到，电商之战甚至出现了宁愿亏钱销售也要打赢平台销售排位战的奇观。酒仙网（酒仙集团）创始人郝鸿峰透露酒仙网因此付出了约2000万元的代价，预计4家酒类电商合计亏损在5000万元以上，每家亏损超过1000万元。

这种“赔钱赚吆喝”的打法，对名酒本就濒临崩溃的价格体系再次造成了重大打击，因此彼时实行低价策略的垂直电商遭到一众酒企的联合抵制，双方进行了激烈博弈。也正是这次激烈的交锋，拉开今后十年双方纠缠的大幕。

值得探讨的是，十年过去，电商价格战为何在众多酒企、经销商的反对声中依然存在？

一方面，低价给电商平台带来流量的同时也带来了利润，这也是电商价格战在长达10年争议声中能一直存在的重要原因。

熟悉各大电商规则的行业人士刘泽明（化名）透露，平台型电商主要靠抽成、佣金、广告盈利，对于差价产生的利润适时可以牺牲，从而换取更大的流量。

“在目前几大平台电商白热化的低价竞争中，百亿补贴逐渐成为常态，无论对入驻品牌、商家还是对消费者的补贴都达到了前所未有的程度，这也是目前各大品牌在电商渠道能够持续低价的主要原因之一。”刘泽明进一步表示，诸如头部名酒这类产品一直以来都是电商引流的最佳选择之一，低价销售头部名酒损失的利润，可以从其他白牌及其它品类中找补回来。

北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏也指出，平台电商的崛起，除了流量思维和便捷思维之外，低价是竞争的本质。“目前大平台收割性质大于培育。付出100元补贴的代价从而收割（培育）一个高端酒的用户，对于平台而言是划算的。”

更重要的是，如今的电商价格战，除平台外，酒企、经销商等多方也能有所获益。

对于名酒企而言，由于超低价产品多为限量引流，其价格体系并未受到严重冲击，相当于用第三方补贴平衡了与经销商、消费者之间的利益关系；对于经销商而言，电商平台的促销帮其消化了库存；此外，消费者也享受到切实的优惠。

从抵制到多方联合探索，“电商价格战会始终存在”

“目之所及的时间内，低价是电商的立身之本，电商价格战也会始终存在。”田卓鹏也进一步表示，线上线下一体化的趋势不可逆，未来三年间，线上酒类销售占比有望到30%左右。

“如今不仅是平台型电商在搅局，更有即时零售的崛起，两方面会加速促进线上销售的占比提升。”基于此，田卓鹏指出，多年价格战给行业最大的启示应该是作为酒企要主动拥抱，加速线上专销产品的研发与投入，培育线上专属大单品。

可以看到，十年后的今天，电商低价依然大行其道，但是博弈正转向合作，更多变成了平台电商、酒类垂直电商、经销商、主播多方的联合探索。

当年的酒类垂直电商绝大部分已经成为各大名酒企的经销商，而更多的酒企也都公布了线上官方购买渠道，有些头部酒企认证的线上正规购买店铺就多达近百家，也更加积极的拥抱直播电商，甚至在小红书等新兴生活方式分享平台疯狂种草。

数据显示，以酒水所在的食品饮料行业是被直播电商改变最大的行业之一，数据显示，过去几年中，抖音电商食品饮料行业快速增长，2022年同比增长133%，2018-2022年的复合增长率更高达264%，远超整体线上市场大盘增速。

值得关注的是，在2024年第一季度后半段，抖音电商平台的酒类品牌入驻数量持续增长，展现出酒类电商在抖音平台上的蓬勃活力。数据显示，3月份抖音平台酒类品牌总推广数达到5196个，同比显著上升20.61%，品牌小店数量也攀升至395家，销售额贡献比达到27.05%。

作为拥抱变化的主角，如今各大上市酒企也会在财报中重点提及线上渠道的增长数据和成绩。

如今，部分平台电商、品牌商、经销商、主播已形成联动，并达成一定默契，将价格打下来的同时，共同完成供给侧改革。

即使如刘华中这样的传统经销商也正在转变观念，“实体店的优势已经有回流的迹象，如果实体店的价格能跟电商并齐，实体店的优势会更强。历史不会倒退，（我们）只有改变。”

“现在线上是趋势。”山东经销商高总告诉酒业家，其公司新增了线上直播供应链的业务，开辟线上渠道后，对其公司的经营有一定帮助。

作为电商红利的受益者之一，郝鸿峰更是在今年的今年演讲中表示，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态。“谁不补贴，谁就即刻出局。我们与其逃避，不如勇敢的去面对挑战。与其被动地去卷，被别人卷死，不如主动去拼，赢得先机。敢拼才会赢，要么出众，要么出局。”