丢了份额的百吉福，能找回曾经的自己么？

文｜杨泽世

打江山容易，守江山难。百吉福充分验证了这句话，从一开始的一家独大，转而变为妙可蓝多的众多挑战者之一，不禁令人唏嘘。

份额下降的百吉福不甘如此，市场也多次传出“联盟”的声音，其中涉及知名乳企伊利。最终，百吉福与凯辉基金成功牵手，后者入股比例也于近日公之于众。

近日，国家市场监督管理总局披露，太仓凯辉成长贰号投资基金合伙企业（有限合伙）（以下简称：太仓凯辉）与百吉福主体公司邦士（天津）食品有限公司（以下简称：天津邦士）签署《增资协议》，太仓凯辉拟收购天津邦士6.6667%的股权。凯辉基金计划在渠道、产品创新、供应链等方面为百吉福赋能。

当下，奶酪市场卷之又卷，百吉福的份额又出现萎缩，凯辉基金的加入能否为百吉福扭转现状？

助阵

奶酪市场降温，热钱涌动的景象不复。即便如此，百吉福依旧吸引到了投资。近日，该品牌新股东持股比例也对外公开。

近日，国家市场监督管理总局披露，太仓凯辉与天津邦士签署《增资协议》，太仓凯辉拟收购天津邦士6.6667%的股权。天津邦士为百吉福主体公司，主要从事零售端再制奶酪的生产和供应业务。

交易前，Savencia及其关联实体Savencia集团合计直接和间接持有天津邦士100%的股权，单独控制天津邦士。交易后，太仓凯辉将持有天津邦士6.6667%的股权，太仓凯辉与Savencia集团将共同控制天津邦士。

早在今年一月，凯辉基金就正式宣布与特制奶酪集团Savencia建立战略合作伙伴关系，并对其旗下品牌百吉福进行独家战略投资，助力百吉福以更深入本土的视角为中国消费者带来更多创新、安全且富含营养的优质产品。

但在乳业专家宋亮看来，“现在儿童再制干酪已经是卷到红线了，即便是资本进入，百吉福可能在短期内也不会有长足的进步、增长，具体能否焕然一新还需要观察。当然，从长远角度来看，还是看好百吉福在国内市场发展。”

“整个乳制品在放缓的情形下，奶酪业务中儿童再制干酪竞争非常激烈，餐食烘焙奶酪还在增长，说明奶酪在中国的整个消费市场还是处在一个上升期，所以资本在关注乳业各个细分品类时发现奶酪还有发展空间，也就寻找了一些有发展潜力的标的。”另有人士指出。

近年来，国内奶酪市场在儿童再制干酪的带动下，一时间光芒耀眼。可随着同质化问题加重，价格战、奶酪消费萎靡等行业问题凸显，奶酪赛道变为昨日之星。

“B端奶酪类产品影响不大，C端受到较大的挑战。”有奶酪销售人士向中华网财经表示，“因为C端主要是奶酪棒，奶酪棒2023年行业下滑超20%，对于做奶酪棒的企业要将基本盘稳住，把消费者诟病的方面更新，同时做常温奶酪，进入零食渠道。B端都是以马苏里拉、奶油、黄油等为主，目前B端需求稳定。”

马上赢线下零售监测网络中的数据显示，从2022年1月至今，奶酪类目的整体销售额呈现较明显的阶梯性下滑趋势。从销售均值来看，2022年、2023年以及刚刚过去的2024年第一季度，均值均在下降通道中。即便在2023年1月和2024年2月两个春节月中销售出现了明显的上升，但是整体下落趋势不变。

如此环境之下，没有奶酪品牌可以独善其身，资本出手也更加谨慎，品牌寻求差异化突围势在必行。如妙可蓝多瞄向餐饮赛道，酪神世家走功能性等。

凯辉基金也指出，随着消费者对奶酪作为营养丰富的乳制品的认知日益增强，中产阶级可支配收入的增加，奶酪行业法律法规的逐渐完善，中国正经历由再制奶酪向原制奶酪的发展阶段，由零食定位向乳制品的思想转换，如何通过创新打造更适合中国人口味和饮食偏好的产品成为脱颖而出的关键。

能否找回自己？

1998年，百吉福正式进驻中国市场，并推出成长奶酪、棒棒奶酪、芝士片等产品。该公司也连续多年位列国内奶酪消费市场份额首位。

多年的榜首，或许忘记了居安思危，百吉福近年来市场份额逐渐下滑。有熟悉奶酪市场人士向中华网财经表示，“百吉福的市场份额从最初的90%以上，到2017年以后降到60%以上，2018年、2019年以后降到30%以上，到现在为止大概占到百分之十以上。”

经营者集中简易案件公示表也显示，2023年中国境内零售端再制奶酪生产和供应市场Savencia集团15%-20%。

可谓是，眼看起楼宴宾客，眼看楼塌了。

如今，后辈妙可蓝多已经取代百吉福成为榜首。2018年，妙可蓝多小有名气，却也只是奶酪界新人，百吉福的众多挑战者之一。谁又能想到，短短几年时间，妙可蓝多就成长为国内奶酪市场的“新王”。

根据凯度消费者指数家庭样组，在2023年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率超过40%。另根据Euromonitor统计，中国奶酪零售市场品牌市场占有率中，2023年妙可蓝多持续保持排名第一。

简单来看，妙可蓝多登顶的路径是首先明确发展重点，聚焦于儿童奶酪领域中的细分产品——奶酪棒，并寻找未被重点开发过的三四线城市，再通过广告对消费者进行影响，比如签下当时热播的儿童动画“汪汪队”相关IP。同时对产品口味也有调整，与百吉福突出国外原产特色相比，妙可蓝多强调适合国人口味特色。

国金证券2019年发布的研报指出，在广告投放方面，除在央视投放广告树立品牌形象外，还通过“轰炸式”的广告投放策略，辅之以改编的魔性“广告歌曲”，相比竞品的普通投放策略（百吉福也在央视投放广告）取得了更好的品牌推广效果，形成了“儿童奶酪=妙可蓝多”的长期品牌背书优势。自2019年2月份广告陆续投放后，妙可蓝多的百度搜索指数迅速蹿升，超过了其主要竞争对手百吉福。

综合诸多因素，在这场“奶酪大战”中，百吉福这位老将落入下风。

“奶酪行业处于精耕细作的阶段，竞争精准到各个环节。百吉福用于品牌的资金投入少于同行，此外市场效率、产品的消费者教育也与同行有所差距。”宋亮指出，“同行在内卷的环境下，产品更新迭代的速度很快，百吉福基本上没有太多的创新，比如常温奶酪、功能性等，都是同行先行一步。在市场覆盖上，同行也是先一步进入三四线市场，并开拓母婴店等渠道，所以综合来看百吉福在效率上是弱于同行的。”

现在，百吉福的阵营中多了凯辉基金，后者又将如何赋能？

据悉，借助凯辉基金的全面支持，Savencia将能够利用自身在产品创新、市场适应性和技术先进性方面的优势，进一步拓展中国市场。

同时，凯辉基金的产业资源和行业洞察也将为百吉福在产品开发、品牌塑造、渠道拓展和供应链管理等方面带来新的发展，包括对新兴市场的深入理解和针对特定消费者需求的定制化产品策略，这将进一步助力中国奶酪行业在新的发展周期里实现整体进步和创新。

“行业越来越内卷，在市场需求萎缩的情况下，变相抬高了门槛。要求越来越高，如何存活成为一个挑战，这个时候就要准备充分的钱粮。并且，如果和同行搏一搏，就是比拼资金的厚度、创新的能力等，资金消耗是要摆在首位的，比如现在价格战，能扛多久。所以对于百吉福来说，还是要看资金是否充足。”有观察人士指出。